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活动绩效评估 天津企划部门 第一页，共三十六页。 课程目标 1、掌握活动效益评估的方法 2、对各项评估指标能进行合理判断，掌握评估的 尺度 * 第二页，共三十六页。 2 活动前期评估 1 前言 3 活动过程评估 目 录 4 活动事后评估 第三页，共三十六页。 随着消费者市场的发展，各厂商营销手法日益成熟，消费者促销活动被广泛的应用，但在实际执行的过程中，大多数厂家却重视了活动的形式而忽略了活动效益的评估，导致不能达到预期的目的，甚至效果甚微 前 言 第四页，共三十六页。 活动的评估，不只是事后进行，它贯穿 于整个活动之中，即前期、过程、事后都需 要进行评估，它是一个动态的过程 第五页，共三十六页。 以茉莉清蜜七夕活动简报为例（见附件1），我们对其简报内容进行解读，来看看它的活动效益评估内容，有哪些优缺点？（10分钟时间阅读简报，5分钟时间讨论） 结论： 茉莉清蜜七夕活动简报内容，对前期的市场分析比较充分，活 动过程中的分析较少，多为照片分享，未对活动过程中的具体数字、 具体细节进行完善的分析，最后的效益评估内容比较简单，缺乏条 理性 那么，真正信息完整的市场效益评估内容，应该包括哪些方面 呢？ 第六页，共三十六页。 活动前期评估-活动设计及修改阶段 其次，需要了解消费者促销活动中哪些因素将影响促销活动的效果，才能设计出比较完善的促销计划 首先，大环境进行评估，需要了解本品市场状况、竞品市场状况、公司的策略及目标，才能确定是否进行促销活动，进行以什么为目的的促销活动 第七页，共三十六页。 消费者 竞品 本品 时间 地点 目标对象 消费者吸引力 活动知晓度 非价格利益 清晰的目标 活动指南 配套设施 合作者利益 可操作性 可控制性 针对弱点 竞争者的反应 如上图所示：一个促销活动的主体包括消费者、本品态势、竞品态势三种，三种主体对于促销活动的反应和采取的行动决定了促销活动的效果 第八页，共三十六页。 消费者是促销活动的关键主体，消费者对于活动的反应决定了促销 活动的成败得失，以下一些因素决定了消费者会做出什么样的反应： A、选择合适的时间： 是否有空中、地面媒体的配合？ 是否通路的上架率、铺货率达到一定的要求？ 是否是在人流最多的时候进行？ 促销活动时间是否太短，影响促销效果？ 促销活动时间是否太长，导致消费者参与活动积极性下降， 边际效 益递减？ 1 第九页，共三十六页。 B、合适的地点： 是否符合区域策略？ 否是目标人群集中的地方？ 现场是否符合活动的要求？（人流走向、遮挡物等） C、目标对象： 目标对象是否明确？ 是否是正确的目标人群？ 第十页，共三十六页。 D、消费者吸引力： 活动的设计对于消费者是否有吸引力？ 促销力度要适中，赠品的坎级设置？价格因素？ 赠品/样品的选择是否能引起消费者的兴趣？ 活动游戏设置是否能够吸引消费者？ 活动的设计是否便于消费者的参加？ E、活动知晓度： 是否有好的活动宣传或者告知？（电视、网络、报纸、DM、海报等） 宣传能否打击到目标人群？ 活动规则和信息是否清楚明了？ 活动宣传时间是否太早？太晚？太长？太短？ 第十一页，共三十六页。 F、非价格利益： 是否有产品利益的宣传？ 是否有品牌利益的宣传？ 传达的应该是“合算”而非“便宜”！ 第十二页，共三十六页。 竞争者对于促销活动的反应影响着活动的进行，以下因素也就显得非 常重要 A、针对竞争者弱点 促销活动设计时最好针对竞争者的弱点进行 不能与竞争对手重合 B、预先评估竞争者的反应 提前做好准备才能防患于未然 2 第十三页，共三十六页。 3 本品，包括企业内外部的合作者，如企业内部门，代理机构，中间 商，零售终端等是活动执行的主体，他们的行为决定着活动本身能否顺 利进行，以下一些因素也就直接影响了活动的质量 A、制定清晰的活动目标 销量目标？ 试饮、派样打击率？ 覆盖率？ 费用占比？ 第十四页，共三十六页。 B、制定明确的活动指南 活动形式是否明朗？ 活动的流程、规则是否清楚？ 人员分工是否到位？ 人员工作执掌是否清楚明了？ 需要哪些配套设施？以及各人员任何获取？ 突发事件的处理预案是否准备？ 第十五页，共三十六页。 C、准备完善的配套设施 媒体计划是否配合到位？