统一经营大势所趋 模式陷身租售悖论 商业地产营销技术解构.docxVIP

统一经营大势所趋模式陷身租售悖论商业地产营销技术解构 究竟是租还是售，是回笼资金为主还是兼顾商业经营，这是商业地产营销绕不过的一个 坎！ 这似乎是一个营销命题的两个悖论长期以来，国内众多MAL L一直在“一卖就 死，一租就乱”中游走钢丝：由于投资巨大，更多的MALL建设者习惯在初期就想方设法 将其产权销售，以回笼资金并获取地产利润（此举将为未来MA L L经营留下隐患并背负沉 重的本钱包袱）。但假设不采用此举，建设MALL的庞大资金从何而来？ 难解租卖悖论 租抑或售在这个技术营销模式上，大连未能免俗！ 从程序上看，大连在长春的第一个购物广场工程是遵循“捆绑知名零售商按要 求承建地产工程出售黄金铺位到达盈亏平衡”的思路!据报载，大连因引进沃尔玛, 其长春购物广场“黄金旺铺”很快被抢购一空。仅靠一层商铺出售，就收到购房款3亿元左 右。资金对一个房地产业意味着什么？ 3亿，意味着可以让1 0个特困企业起死回生，可以 让3个中等房产工程同时启动。 虽然，MALL以较低的租金（甚至不收租金）和较长的租期吸引大型主力店，而以高 租金和短租期对待小商家，确实是造MALL营销的国际惯例。但事实证明，国外MALL 是很少将商铺出售的，因为这既不利于统一管理，更不利于按照功能需要选择合适的商家。 租VS售，这在MALL产业最早的爆发地广州已被无数先行的造MALL人探索，上演不 同版本的悲喜剧。 在广州，物业和商业的二元角色冲突从一开始就将MA L L这个朝阳产业困在了迷魂阵 中，“一卖就死，一租就乱”，商家们在追求物业投资回笼和保障经营权统一之间小心翼翼地 走钢丝，演出了一幕幕惊险剧 中旅商业城由于当初拆零卖铺放弃统一经营，工程屡次启而不动，不得不艰辛地跋涉于 与业主们的痛苦谈判之中；亿安广场凭实力将所卖铺位悉数收回，引来百盛统一经营，但由 于商场慢热，零售商与开发商之间利益诉求的矛盾激化，导致百盛退出；而中泰广场在汲取 了众多“先烈”教训后，以保租代替返租而赢得了 4年的统一经营权，但这是一步险棋，倘 假设广场不能在4年内守旺，那么4年后经营权的归属问题就是一颗足以致命的定时炸弹。 “租还是卖的选择将决定购物中心的生死存亡。”曾亲手打造天河城辉煌的资深造M A L L人欧小卫对此深有体会。在欧看来，天河城之所以成功，在于开发商有足够实力，能够 顶住资金压力只租不售，沉着规划，顽强坚守，逐步积聚人气。而关于租VS售，在本报召 开的有关零售沙龙上，商业地产筹划人梁晶晶认为，租或售，某种意义上取决于资本实力。 如果资本实力雄厚，房产商的产权尽量做到只租不售，尤其是商场的首层，这样更有利于统 一经营。特别是那些有增值前景的物业，你持有大产权才是真正的大赢家。 分零出售风险 除了租售这个营销技术层面的问题之外，M A L L产业漫长的回报期亦充分考验MA L L投资商的智慧和资金耐力。 综观各国的MAL L建设开展道路：大都是投资商资金全额投入，开展商精心设计全力 开发，最后交由专业公司经营管理。而到目前为止，的MALL建设仍是摸着石头过河，由 于投资额巨大，作为超市的升级版，MALL建成之后涉及的营销运营在国内尚无成功的经 验可供借鉴。 据报载，大连方面认为「大连?沃尔玛”流血事件是投资者投资工程前对工程了解不够, 因为大连并没有承诺相关的投资回报率，也不涉及MALL建成后的具体经营。由于长春这 个工程面积不大，大连采取了 “以沃尔玛吸人气，卖掉一楼黄金铺位”抽身而走的营销模式, 但他远远没有认识到回笼资金（即产权分散销售）与商业经营（即统一规划经营）两者是一 对如此深刻的矛盾。 实践证明，分零出售风险极大，统一规划、定位与经营是大势所趋，尤其是体量庞大的 MALL,统一规划与营销简直就是唯一的出路。“不做零售，但要懂零售”，香港太古的成 功得益于雄厚的资金实力和拥有大批专门做商业地产的人员，他们以长线投资为主，另外辅 之以强有力的规划和营销。而回顾华南第一轮造M A L L史，欧小卫用六个字做出诠释：信 心、耐心、精心。作为国内成功M A L L的典范，迄今保持日均客流量1 8 — 2 0万人次、 高峰期6 5万人次纪录的天河城，1 9 9 6年营业直到去年才彻底还完外债。这亦得益于其 顶住压力统一经营的营销策略。 借鉴华南经验 经过剧烈阵痛后，广州造MA L L者已经意识到，M A L L里的每个厂商的经营绩效关 系到MALL整体的成败及收益，二者是紧密联系的“利益共同体:MALL到达真正盈 利应是开展商、小业主、商家和消费群四赢的局面，而对于一个位于市中心，经营不善冷冷 清清，投资者云集讨债的的购物广场：即使当时开发商销售良好，早已赚得盆满钵满，其长 期的负面社会影响也会使后者的品牌形象大打折扣，对其美誉度有着很强的广泛性和延续 性。 当然，租