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企业使命 企业使命：是指企业在社会中借以存在的根据，或者说是企业在社会中所应担当的角色和责任。 企业哲学（企业经营哲学、企业经营思想、企业经营理念） 企业宗旨（企业经营宗旨） 企业形象 企业的社会责任 第五十七页，共一百一十六页。 战略目标 战略目标：是指企业在一定时期内，执行其使命时所预期达到的成果。 长期基本目标 产品-市场目标 经营结构目标 生产率的目标 第五十八页，共一百一十六页。 图6.2 企业战略层次目标体系 长期基本目标 产品-市场目标 经营结构目标 生产率的目标 保证关系 第五十九页，共一百一十六页。 企业战略的层次 企业总体战略（集团战略、公司战略） 经营单位战略（经营战略、事业部战略、竞争战略） 职能战略（职能部门战略、职能层战略、职能策略） 第六十页，共一百一十六页。 企业总体战略的类型 增长型战略（发展战略、成长战略） 稳定型战略（稳定发展战略） 防御型战略（收缩型战略、紧缩型战略） 混合型战略（综合战略、战略组合） 第六十一页，共一百一十六页。 经营单位战略的类型 成本领先战略（低成本战略、总成本领先战略） 差异化战略（差别化战略、标歧立异战略） 集中化战略（重点集中战略、集中一点战略、目标集聚战略） 第六十二页，共一百一十六页。 职能战略的类型 市场营销战略（策略） 生产（运作）战略（策略） R D 战略（策略） 财务战略（策略） 人力资源战略（策略） 第六十三页，共一百一十六页。 增长型战略的涵义与特征 涵义：是指使企业在现有的战略基础上向更高一级的目标发展的战略。 特征：1、市场占有率增长。这不仅表现在绝对市场份额的增加，更应有相对市场份额的增加。2、利润率超过社会平均水平。3、倾向于采用非价格的手段来同竞争者抗衡。4、鼓励企业立足于创新。5、倾向于主动引导或创造适合自身发展的环境。 第六十四页，共一百一十六页。 增长型战略的优点 可以通过发展扩大自身的价值，这体现在经过扩张后的公司市场份额和绝对财富的增加。 可以通过不断变革来创造更高的生产经营效率与效益。 可以保持企业的竞争实力，实现特定的竞争优势。这尤如“逆水行舟，不进则退”一样。 第六十五页，共一百一十六页。 增长型战略的缺点 采用这种战略获得初期的效果之后，很可能导致盲目的发展和为发展而发展。 过快地发展很可能降低企业的综合素质，使企业表面上繁荣，而实质上却出现内部危机与混乱。 可能使企业管理者更多地注重投资结构、收益率、市场占有率、企业组织结构等问题，而忽视产品和服务的质量，重视宏观的发展而忽视微观的问题。 第六十六页，共一百一十六页。 稳定型战略的涵义与特征 涵义：是指在企业的内外环境约束下，企业准备在战略规划期使企业的资源分配和经营状况基本保持在目前状态和水平上的战略。 特征：1、企业对过去的经营业绩表示满意，决定追求既定的或与过去相似的战略目标。2、企业在战略规划期内所追求的绩效按大体相同的比例递增。3、企业准备以过去相同的或基本相同的产品和劳务服务于社会。 第六十七页，共一百一十六页。 稳定型战略的优点 企业经营风险相对较小。 能避免因改变战略而改变资源分配的困难。 能避免因发展过快而导致的弊端。 能给企业一个较好的休整期。 第六十八页，共一百一十六页。 稳定型战略的缺点 由于企业只求稳定的发展，可能会丧失外部环境提供的一些可以快速发展的机会。 采用稳定型战略可能会使企业管理者墨守陈规、因循守旧和不求变革。 在特定细分市场上采用稳定型战略也隐含着较大的风险，如果对这部分细分市场的需求把握不准，企业可能更加被动。 稳定型战略容易使企业的风险意识减弱，会大大降低企业对风险的敏感性、适应性和对冒风险的勇气。 一般来说，奉行稳定型战略的企业都集中于单一产品或服务。稳定型战略的利弊是相对的，必须加以权衡。 第六十九页，共一百一十六页。 紧缩型战略的涵义与特征 涵义：是指企业从目前的战略经营领域和基础水平收缩和撤退，且偏离战略起点较大的一种战略。它是一种消极的发展战略，一般只是短期实行。 特征：1、对企业现行的产品与市场领域实行收缩、调整和撤退策略；2、对企业资源的运用采取较为严格的控制和尽量削减各项费用支出；3、具有明显的过渡性，其根本目的并不在于长期节约开支、停止发展，而是为了今后发展而积聚力量。 第七十页，共一百一十六页。 紧缩型战略的优点 能帮助企业在外部环境恶劣的情况下节约开支和费用，顺利地渡过面临的不利处境。 能帮助企业在经营不善的情况下最大限度地降低损失。 能帮助企业更好地实行资产的最优组合。 第七十一页，共一百一十六页。 紧缩型战略的缺点 实行紧缩型战略的尺度较难加以把握，盲目使用的话，可能会扼杀具有发展前途的业务和市场。 实行紧缩型战略会引起企业内部人员的不满，从而导致员工情绪的低落。 第七十二页