白水杜康承德市场营销策略.pptVIP

第六部分：目标单位攻关 重点机关、企事业单位锁定： 省委、省政府、省人大、省政协、省政法委 市委、市政府、市人大、市政协、市政法委 组织部、宣传部、人事局 省市公安、检查、法院、交警系统 省市工商系统、税务（国税、地税）系统、技术监督 银行、烟草、电力、电信等 军队系统 渗透手段： 特殊终端：单位宾馆、招待所等特殊终端的强力攻坚； 会议用酒：赞助主要大型活动、会议指定用酒； 专项活动：策划专项活动，进行目标人群渗透； 定期派送：以品质调查为名义，定期向若干名目标消费者派送； 福利发放：机关、企事业单位节日福利酒； 第二十八页，共四十页。 第*页 2004年9月24日 第*页 2004年9月24日 第*页 2004年9月24日 第*页 2004年9月24日 白水杜康承德市场营销策略 市场导入期前期工作安排 第一页，共四十页。 目录 第一部分：启动策略总述 第二部分：品牌定位与表现 第三部分：品牌传播规划 第四部分：消费者促销 第五部分：终端网络建设与攻坚 第六部分：目标单位公关 第七部分：直销执行系统建设 ——附：项目推进表—— 第二页，共四十页。 第一部分：启动策略总述 旺销终端， 配合大众媒 体，实现共 振。 拐点 边缘市场—各个郊县 核心市场—以承德市区为主 T Q 拐点 主抓小盘，重推轻拉 推拉结合，市场共振 “盘中盘”原理模型 第三页，共四十页。 ——“盘中盘”推广操作模型 公司产品 业务部 终 端 消 费 者 目标单位 品牌传播 消费者促销 攻关、渗透 核心区域市场直销执行系统 关、进、促、买、攻 团购部、餐饮部、流通部等直销服务系统 第四页，共四十页。 ——白水杜康发展目标—— 价位（元/瓶，流通价） 市场地位 五粮液 茅台 剑南春 板城和顺 板城烧锅 山庄老酒 100 250 高档 中高档 中档 白水杜康企图心： 中高档市场主流品牌之一，成为高价位酒的代表！ 白水杜康启 动成功的关键： 1、能否有塑造品牌； 2、能否达到销量； 承德市场大致品牌格局 ** 第五页，共四十页。 ——白水杜康SWOT分析—— 机会： 中高档细分市场，中高端白酒处于垄断地位，其以品牌拉力致胜，通路推力欠缺，该档又无强势第二、第三品牌，这为白水杜康酒定位于中档市场留下了发展机会； 威胁： 地产酒的先入为主、高端定位及其推广手段； 地产酒在中高档市场的强势地位； 地产酒的集体买断行为致使酒店进入壁垒不断提高； 优势： 志在必得的决心； 纯粮酿造优势； 经销商的资金和人脉； 酒祖杜康的品牌优势； 劣势： 现有执行系统不能满足市场竞争需要； 白水杜康品牌表现一般，无任何市场基础； 现行品牌定位在表达方法上有待调整； 第六页，共四十页。 ——白水杜康启动策略—— 策略思想： 工作目标： 着力打造“小盘”规模与质量，有效提高品牌在目标消费群中的渗透率，并通过品牌内涵深挖与传播不断提高品牌好感度！ 操作原则： 1、以推力为主，以拉力为辅； 2、推力以目标酒店、团购渠道为主，以商超为辅； 3、拉力以终端传播为主，以大众传播为辅； 核心工作： 1. 品牌的再定位、创意、传播； 2. 消费者促销活动； 3. 终端网络构建与攻关； 4. 目标单位攻关与渗透； 5. 直销执行系统构建与完善； 第七页，共四十页。 目录 第一部分：启动策略总述 第二部分：品牌定位与表现 第三部分：品牌传播规划 第四部分：消费者促销 第五部分：终端网络建设与攻坚 第六部分：目标单位攻关 第七部分：直销执行系统建设 ——附：项目推进表—— 第八页，共四十页。 ─品牌定位与表现─ 星级白水杜康定位于白水杜康品牌体系当中的中高端明星产品，坚持品牌+品质的发展道路 品牌诉求：感受中国酒文化的味道 第九页，共四十页。 目录 第一部分：启动策略总述 第二部分：品牌定位与表现 第三部分：品牌传播规划 第四部分：消费者促销 第五部分：终端网络建设与攻坚 第六部分：目标单位攻关 第七部分：直销执行系统建设 ——附：项目推进表—— 第十页，共四十页。 第三部分：品牌传播规划 说明： 传播原则：在拐点到来之前，应集中精力进行细致的终端传播，终端传播将始 终贯穿于白水杜康市场推广过程之中；大众传播保持适当力度即可