MarTech范式变迁——CDP商业价值白皮书.docxVIP

企业寄语目录 \o Current Document 序言1 \o Current Document MarTech趋势显著1 \o Current Document CDP将改变MarTech生态2 \o Current Document 第一局部基础篇4 \o Current Document 业务推动下的轨迹变迁5 CDP概念6 从概念到应用7 认知误区9第二局部价值篇 10打破困境，定位变迁 用户中心，价值提升 技术赋能，思维变迁 以始为终，螺旋上升 1114 1923 第三局部展望篇26 企业数字化的成功27 ■I从概念到应用I在中国的营销环境中，任何一个数字工具从概念走向应用，必然要与实际业务应用场景紧密结合，其功能也 会逐渐变得清晰和完善。从现有的应用来看，CDP的功能大体可以分为数据采集与清洗、打造Super ID、 标签分类以及数据服务化四大板块。 数据采集与治理：随着技术的推动，企业与消费者的触点日趋多样化，企业的消费者数据来源包括但不限于 官网、APP、各媒体平台、小程序、电商、门店、IOT、监控等等形形色色的渠道。在确保数据合规的前提 下，通过成熟的数据接口，与媒介和第三方平台的合作伙伴，实现底层数据无缝链接和整合。这种全面的数 据采集能力是为企业积累数据资产的最基础功能。 数据采集与治理： 当然，企业采集到的消费者数据往往并非完美无瑕，脏数据、不完整或异常数据在所难免，而数据的不准确 也必然会影响数据的应用。所以CDP所采集的数据必须通过机器学习进行多维度数据清洗，并自动对未来的 更多数据进行同样的清洗处理。 数据治理中还有一个非常重要的局部，是数据平安合规的问题。无论是中国还是全球范围内，该问题的重要 性越来越凸显，所以需要确保系统中数据平安等级，排除敏感数据，做到数据的可监控可追踪。 Data Source 1 3rd-PartyConsume Consume Retail App Location Consume Retail App LocationData Source 2 External万展公函量Weibo OTT SEM Web AdsData Source 3 Internal多种数据调不同来源数据清洗ETL流程统一化平台管理 Consume Retail App Location Data Source 2 External 万展公函量 Weibo OTT SEM Web Ads Data Source 3 Internal 多种数据调 不同来源数据清洗 ETL流程统一化平台管理 可视化ETL监控和预警 E : T ：不同数据源间打通 ;一方标签体系制定 L ： ：基于模型的预测型标签 营销数据中台 数据清洗数据沉淀 打造Super ID :通过技术手段为消费者打造唯一的身份标识Super ID ,将不同系统不同渠道的行为数据打 通并通过一定的规那么统一识别。通过集成消费者在全渠道的触点数据，实现跨渠道识别消费者，为后续的数 据应用提供可靠的数据基础。这也同样是 打造Super ID : CRM数据融合打通数据应用E-CommerceWeb/APPSalesSocialvI 帏国.里睐尸、信息MemberA更* CRM 数据融合 打通 数据应用 E-Commerce Web/APP Sales Social vI 帏国.里睐尸、 信息 Member A 更* . 用户画像 ?全渠道视角 ?客户旅程 商业智能 ?销售预测 ?消费者行为分析 DeSica IBrr%i ,产品/服务推荐 一 ?优惠信息个性化体验因为企业各部门数据的割裂，大量高价值用户会在运营中流失。基于 DeSica IB rr%i ,产品/服务推荐 一 ?优惠信息 标签和分类： ;企业营销人员而言，快速而准确地找到需要的数据，最简是对消 分类。当每个Super ID都有了标签，CDP才真正生动起来。 预测标笞 基于行业通模型标签 事实标签 结合品牌特性可以为品牌打造专属人群标签体系，解决数据的人群细分问题，帮助企业更直观理解消费者并运用于实际投放中。这种标签体系不仅包括消费者自身属性的静态标签，也应该支持标 动态更新，这种功能在很多场景应用中显得尤为重要。 ;服务化，就是将数据转化为一种标准化服务，让企业任何人和系统都能通过流程发挥出数 捷响应和满足需求，解决的是数据之重的问题。 比方营销中重要的归因功能，基于对企业私域数据的管理，结合AI技术对海量的数据进行深度机器学习，实 现全渠道统一的归因分析，帮助企业识别营销过程的共享情况，实现囊括媒介筹划-投放-评估-优化等 阶段的一站式营销活动智能管理，帮助营销人员实现最优化预算分配，并根据数据的实时分析和反应，实现 模型计算的不断迭代和优化，