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第1章 营销渠道的组织结构与功能 学习目的 ? 掌握营销渠道的定义和基本功能? 了解分销渠道的基本构成及常见的渠道类型 了解营销渠道演化的历史? 了解营销渠道创新的趋势 第一页，共四十页。 1.1营销渠道的定义与功能 1.1.1营销渠道的定义 ? 营销渠道，也称分销渠道或配销通路，指产品从制造者手中转至消费者手中所经过的各个中间商连接起来形成的通道，它由位于起点的生产者和位于终点的消费者（包括组织市场的用户），以及位于两者之间的各类中间商组成。 第二页，共四十页。 1.1.2 中间商存在的经济学意义 （1）各种中间商的存在是社会分工和商品经济发展的产物。 家庭 零售商 20次接触 图1-1B 通过中间商购买 家庭 中间商 零售商 9次接触 直接购买 通过中间商购买 中间商对交易效率的提升 第三页，共四十页。 （2） 流通领域进一步的社会分工产生了批发商和零售商。 生产厂家 零售终端 生产厂家 中间机构 零售终端 图1-2 批发商对交易效率的提升 批发商对交易效率的提升 第四页，共四十页。 通过中间商集中交换确实提高了交易的效率，但同时也就产生了制造企业如何组织分销渠道和制定分销策略的问题。事实上，随着现代生产和消费的日趋复杂，市场范围的不断扩大，企业分销策略也变得越来越复杂和重要 第五页，共四十页。 专栏1—1?? 康师傅集团的渠道网络?? 康师傅集团是中国食品饮料行业的一家明星企业，其方便面产品的销量一直遥遥领先于同类产品，一度成为方便面的代名词。这一成功业绩的背后，是其庞大而规范的营销渠道网络提供的保障。康师傅的营销网点不仅数量大，而且质量比较高，其渠道主要分为两种：一种通过办事处、营业所等直接将产品铺向终端；另一种则通过中间经销商发展终端网点。业务人员也因此分为两种：直营业务代表和经销业务代表。直营业务代表又分工很细，有的专门负责商场、超市、量贩店等大卖场，有的则专门负责便利店的管理；经销业务代表则主要负责经销商的开发管理和维护。合理的组织结构、严密的分工保证了康师傅每个网点都有专人专职负责，管理起来有条不紊。如此铜墙铁壁般的渠道力量，让竞争对手常常只有望而兴叹。 第六页，共四十页。 1.1.3 分销渠道的功能 1.1.3产品在分销渠道中流动时，我们可以看到其中存在几种以物质或非物质形态运动的“流”，即所有权交易流、商品实体转移流、协商流、促销流和支付流（见图1—5）。 所有权流 供应商→制造商→销售商→买者 实体流 供应商→运输者→制造商→销售商→买者 协商流 制造商代表→销售商→买者 促销流 广告代理商及媒体→制造商→销售商→买者 支付流 供应商→银行→制造商→银行→销售商→银行→买者 图1—5分销渠道中五种不同的“流” 第七页，共四十页。 生产者 批发商 零售商 产业和家庭消费者 实体 实体 实 体 所有权 所有权 所有权 促销 促销 促 销 协商 协商 协 商 财务 财务 财务 风险 风险 风 险 订购 订购 订 购 支付 支付 支 付 1.1.3 营销渠道的流程 第八页，共四十页。 分销渠道的基本功能： 1.便利搜寻? 由于生产方和消费方各自都存在不确定性——生产方不知道怎样联系到最终用户，消费方则不知道在哪里能找到自己所需要的产品，中间商的存在就为两者搭起了一座桥梁，通过减少消费者的搜寻成本，实际上提高了顾客的让渡价值。 第九页，共四十页。 2.调节品种与数量差异 单个生产厂家通常只批量生产一种或有限的几种产品，而消费方则对多个厂家的产品具有较小的需求量，这两者之间就构成了一种矛盾。例如，“娃哈哈”公司大批量生产娃哈哈纯净水和非常可乐，由于面向庞大的消费人群，所以它不可能将产品直接卖给每位消费者。购买娃哈哈纯净水或非常可乐的普通消费者一次通常也只购买一瓶或数瓶；而同时，该消费者可能还要购买一块面包和一袋瓜子。特定厂家生产的产品种类与数量和特定消费者需求的产品种类与数量之间的矛盾使中间商的出现成为必然。中间商通过以下方式来解决两者的矛盾： 第十页，共四十页。 （1）归集。中间商从不同的生产厂家进货，再销售给零售商或最终用户。例如，中间商购进矿泉水、方便面、牙膏、啤酒、电池、儿童玩具等商品，再出售给最终用户。? （2）分装。中间商从生产厂家大批量进货，再分装成消费者所期望的较小数量出售。例如，中间商购进一个十吨集装箱的茶叶，再卖给那些每次通常购买半斤或一斤茶叶的消费者。? （3）分级。中间商将一次性大批量购进的商品分成不同的等级之后出售。? （4）汇总。中间商从生产类似产品的多个厂家进货，再销售给最终用户。例如，一个服装批发商从全国各地的许多个厂家采购各种款式的服装汇总后销售。 第十一页，共四十页。 3.提供服务 中间商可能提供的服务包括信用、物流、市场信息与研究及