促销管理概述.pptVIP

消费者促销的种类 （1） 1．赠寄代价券(Coupons)指向顾客用邮寄、或在商品包装中或广告等形式附赠小面额的代价券，持券人可凭券在购买某种商品时得到优惠。 　　 2．价格折扣(price—offes)指直接采用降价或折扣的方式招徕顾客，包括廉价包装和降价招贴。　　　　 3．商业贴花(trade stamps)指消费者每购买单位商品就可以获得一张贴花，若筹集到一定数量的贴花就可以换取这种商品或奖品。 4．赠送样品(samples)即以实物赠送给消费者，使产品的内容得到了解及接受。 　 第三十一页，共七十页。 消费者促销的种类 (2) 5 奖品(premium)有两种类型。一种是顾客将购买凭证如发票去换取奖品。另一种是将奖品与产品一起包装，通过消费者购买行为来到达他们手中。 6. 附加赠送(bonus packs)指按消费者购买商品金额比例附加赠送同类商品。 7. 竞赛抽奖活动(Contests)即通过竞赛或抽奖活动，将奖品发给优胜者，吸引消费者。 8. 买点促销(point of purchase)，又叫POP广告，即放置于店面的广告物，例如放在架子上的小卡片、小册子，或竖在门口的大型夸张物件，或悬挂在天花板上的标语等。 第三十二页，共七十页。 对经销商的促销 （1） 广告技术合作(co—op advertising)即通过合作和协助方式，赢得经销商的好感，促使他们更好地推销企业产品。如与经销商合做广告，提供详细的产品技术宣传资料，帮助经销商培训销售技术人员，以及帮助经销商建立有效的管理制度，协助店面装磺设计等。 业务会议和贸易展览(sales meetings＆ exhibitions)指邀请经销商参加定期举办的行业年会、技术交流会、产品展销会等，以此传递产品信息，加强双向沟通。 现场演示(store demonstrations)指制造商安排经销商对企业产品进行特殊的现场表演或示范及提供咨询服务，表演者由制造商培训过的代表担任，代表制造商形象。 第三十三页，共七十页。 交易推广(deal promotion)指通过折扣或赠品形式来促销和促进经销商的合作。 经销商竞赛(sales contests)与对消费者促销中的竞赛活动不同，它是指制造商采用现金、实物或旅游等形式来刺激经销商以达到促销目的。 企业刊物的发行(business publication)这是制造商定期对经销商传达信息、保持联系的一种有效做法。 对经销商的促销 （2） 第三十四页，共七十页。 对销售员的促销 1．销售员培训(sales training)目的在于加强销售员的知识、技能、态度等。 2．销售员竞赛(sales contests)指以销售员的销售金额、新开拓客户数目、总利润额、以及各种评估结果，促使销售员彼此竞赛，对于表现优良者给予表扬和发给奖品。 第三十五页，共七十页。 促销的组织和实施 第三十六页，共七十页。 1.策划者根据企业营销目标确定促销目标 2.对营销环境、目标顾客、竞争态势进行分析、定位和研究 3.选择促销工具、进行促销活动的时空定位 促销策划与实施程序 第三十七页，共七十页。 4、制定具体的促销方案，并做出促销活动预算 5、进行促销方案的研究并作出评估 6、批准后进行促销方案的实施 7、促销效果跟踪， 并根据促销目标进行考核与评估 第三十八页，共七十页。 （1）知名度 （2）美誉度 高 美 誉 度 低 高 知 名 度 低 高知高美 (最佳状态) 高知低美 (恶劣状态) 低知高美 (潜力状态) 低知低美 (零状态) （3）指名度 （4）忠诚度 ? 连续忠诚：A A A A A A AA?? ?间断忠诚：A A B A A C AA ?? ?不 忠 诚：A B C D E F G (品牌中立) ?变化忠诚：A A A A BBBBB ?? ?分散忠诚：A ABBCCAA BB?? 补充：品牌核心价值 第三十九页，共七十页。 波斯顿矩阵法 ?明星产品： 市场占有率高， 市场成长率高 $金牛产品： 市场占有率高， 市场成长率低 ?问题产品： 市场占有率低， 市场成长率高 ?狗类产品： 市场占有率低， 市场成长率低 高 销 售 赠 长 率 低 高 市场占有率 低 ?明星产品 ?问题产品 $金牛产品 ?狗类产品 第四十页，共七十页。 产品生命周期的