广告效果评估广告效果概述.pptVIP

PFA数值：PFA(Plus for Ad，因广告而带来的效果) ①PFA购买率=35％—20％=15％(PFA购买率和Reeves的牵引率是相同的) ②对全体PFA的比率=40％x15％=6％ ③PFA购买人数=5000x6％=300人 ④所有购买者中PFA比率=300÷1 300=23％ 第六十三页，共一百一十二页。 （3）斯塔齐（Starch）的NETAPPS率。 NETAPPS（Net Ad Produced Purchases），是表示在购买者中纯粹受广告刺激而购买的人数。 Reeves是以campaign的效果即以大规模的广告活动效果作为问题，而Starch（斯塔齐）是以销售量作为效果测定的指标，将商品的销售量与广告的接触关系，用数字方法加以分析。具体地说是限定特定媒体的读者，再限定商品的购买期限， 此模式有四个阶段测定：一是看到广告而购买的；二是未看到广告而购买的；三是看到广告的购买者中，非广告刺激而购买；四是看到广告的购买者中，因广告刺激而购买。 在阅读广告且购买广告商品的人中，有的受广告的刺激而购买，有的不是受广告的刺激而购买。NETAPPS法是以阅读广告不受刺激的购买者与未阅读广告而购买的比率相同为假定前提的。 第六十四页，共一百一十二页。 NETAPPS法的实际操作程序是： 将X商品的广告刊登在某一报纸或杂志上，测定该报纸或杂志的读者有多少人读过X商品的广告。假定100个读者中有33个人看到过该商品的广告，其中购买X商品的有5人，而在没有看过X商品的67个广告者中也有8人购买了X商品，那么购买者中全部购买人数为5+8=13。 没看过X商品广告而购买X商品率是8人/67=12%。按照NETAPPS法的假定，看过广告而不受刺激的人数也应为12%即33x12%=4人。那么，看过广告而购买的5人中，有5人-4人=1人是因为广告刺激而纯粹购买商品的，这1人就是NETAPPS数。它占总购买者的百分比就是——NETAPPS分数，此假设为1/13x100%即7.7%。 Starch（斯塔齐）认为，纯粹受广告刺激而购买的消费者百分比即NETAPPS分数，可用来比较新旧广告活动的效果或比较竞争者厂商相互间广告活动效果，亦可比较不同媒体之间的广告效果。 第六十五页，共一百一十二页。 4）广告效果指数法即AEI法。 广告效果指数（Advertising Effectiveness Index）简称AEI法，是使用牵引率、PFA、NETAPPS的依次排列比较后，真正因广告而唤起购买的效果NETAPPS与全体调查者的比值。 在广告刊播后，调查（1）看没看过广告，（2）有没有购买广告的商品，将结果用英文字母替代并整理成数字表达式：a表示看过广告而购买的人数、b表示未看过广告而购买的人数、c表示看过广告而未购买的人数、d表示为未看广告亦未购买的人数 使用牵引率即PFA的购买率，是从看过广告人们的购买率a/a+c减去未看广告人们的购买率b/b+d。 对全体的PFA比率，是看过广告层次的大小，乘上PFA的购买率。结果是[a-(a+c)xb/(b+d)]/N即看到广告的a人中，减去因广告以外影响而购买的（a+c）xb/b+d人数，将这个人数除以全体人数所得的值，称为广告效果指数。 AEI=[a-(a+c)xb/(b+a)]/N 第六十六页，共一百一十二页。 第三节 广告效果评估的方法 第六十七页，共一百一十二页。 大卫.奥格威曾说过“所谓好的广告，不是广告本身引起注意就算好的，而是为了卖东西。”这是在澳格威时代对广告效果的一种认识水平。随着现代广告事业的发展，广告效果已不仅仅用一种标准“卖东西”去衡量。广告对消费者的影响即广告效果，在不同时代有不同的标准。现在的衡量标准是三个：传播效果（媒体到达效果）、销售效果（经济效果）、心理效果。广告效果的测评方法按手段分有直接测评法，即根据现场调查所收集的第一手资料对广告效果进行测评，如访问法、实验法、观察法等。间接测评法，即根据原始的广告调查资料，对广告效果进行预测。按过程分又可划分为事前测定、事中测定、事后测定。 第六十八页，共一百一十二页。 一、广告效果的事前测定 事前测定是指对广告作品刊载前的测定。它包括测定媒体和测定作品两部分。 第六十九页，共一百一十二页。 1.对媒体的事前测定。 (1)测定内容。 ①各媒体的单位数。印刷媒体指销售份数，电子媒体指收视该节目的接受机台数，户外广告或其他媒体以装置数计。 第七十页，共一百一十二页。 ②媒体视听众。视听众指媒体受众，是读者、听众、观众的总称。需要弄清楚的是“一共有多少视听众是我广告的目标受众”，对媒体视听众的调查测定称为收视率调查和读者调查。 第七十一页，共一百一十二页。 (2)视听率调查的方法。 ①日记式调查法。