2022年零售行业研究报告.docxVIP

2022年零售行业研究报告 1.理论：品牌含义的解析 在对部分消费品如黄金珠宝/化妆品/休闲零食等品类在持续研究过程中，我们发现部分品类基于自身特殊属性呈现：1）阶段性产品看似差异度不大的情况下，行业却产生了品牌认知的差别，并产生了品牌层次（高中低端）的认知差别；2）在渠道结构发生变化过程中，比如电商快速崛起阶段部分消费品品牌格局会发生较大变化，也会催生较多新生品牌机会，但有些品类的品牌格局则较为稳定；3）当行业发展到一定阶段后部分品类的集中度会持续提升，龙头品牌企业规模在持续扩大，但也存在部分品类的品牌企业格局持续发生蝶变。由此产生了如下关于品牌的有待进一步探讨的问题：1）品牌的核心价值和要义是什么？2）属性不同的品类，渠道/营销/产品和服务对于品牌力提升的核心推动作用是什么样的？3）不同属性的品类，品牌力所能体现的作用及不同品牌企业的格局会呈现什么趋势？4）结合品类属性和品牌格局，如何预判长期品牌企业的格局走势和可能的投资回报率？ 为了弄清楚上述疑惑，我们从理论视角把品牌分解成两个维度：知名度认知度与忠诚度美誉度，可以较好的匹配我们从消费维度来理解的品牌。品牌是我们做出消费决策的习惯性参考依据，而参考维度主要来自于：自己听说过的（知名度）或熟知的品牌产品（认知度）/自己喜欢的重复购买的（忠诚度）产品亦或是朋友推荐的（美誉度）产品。 进一步的拆解来看，知名度认知度主要来自于产品的曝光度，唯有较高的曝光才能够被消费者广泛知道进而了解，而曝光主要依赖于营销和渠道，前者是通过含有产品品牌的信息的传递，而后者通过渗透到消费者所能接触到的线上或线下渠道，意味着高效的营销方式和适合的渠道布局有利于提高品牌的知名度和认知度。而忠诚度美誉度主要来自于产品使用后的感受和推荐，唯有通过高质量的产品或贴心的服务，才能够让消费者实在的感知到或者被好友推荐，消费者进而才可能尝试购买或者重复购买。 基于以上，我们把品牌相对立体化为“知名度认知度”和“忠诚度美誉度”，由此理论上来看营销和渠道可以提升知名度认知度，产品和服务可以有效塑造忠诚度和美誉度，进而可以明确营销/渠道/产品和服务在不同企业打造品牌的过程中将成为较为有效的路径。依循上述思路，“知名度认知度”较高意味着消费者对产品有了解，那就能够提升消费者进一步进“店”的可能，即为进店的概率；“忠诚度美誉度”较高意味着消费者可能会重复购买或者被好友推荐购买，意味着形成消费的概率较高，即为消费转化率，由此品牌力的综合提升对企业的持续发展形成循环推动。 2.路径：品牌积累的范式 正如前述，消费者做出消费决策依赖于品牌，而品牌积累的基础主要依赖于曝光率或者产品功能的有效识别，但不同品类在功能识别方面是存在差别的，功能性识别度相对较低的个性化品类可能更多需要通过较高的曝光率（营销或渠道）来提升消费者的认知，而功能性识别度较高的产品则可能更加需要依赖于产品本身的品质来建立消费者的信任，因而不同品类想提升自身品牌力则在营销渠道投放或产品研发方面的投入是存在差别的。 个性化推高离散度，高效营销助力聚焦 如果消费者对于产品的需求呈现个性化，核心点在于产品本身的功能性识别相对较弱，或者不存在相对客观的指标，而是依赖于个人的感知而异，在此形势下对于产品直接性的研发或改造投入可能相对没有着力点，更多的是在：感知把握用户需求痛点，并有效的宣传和对接到对应用户，即意味着营销和渠道重要性更加突出。根据对需求相对较为个性化且SKU相对较多的女装和对功能性需求相对突出的家电品类对比来看，我们发现个性化更高的女装品类的销售费用率中枢远远高于家电品类，前者基本在35%-45%的区间水平，而家电品类则中枢在10%-15%，且女装品类的毛销差相对也更高。 进一步的纳入其他品类来看，重点公司销售费用率中枢水平来看：护肤品=彩妆运动休闲零食黄金珠宝白酒家具，从品类自身属性角度，运动品类相对侧重更明确的功能性，但由于对其产品的质量需要可以通过权威性的衡量感知，即在广告投放过程中需要邀请明星或其他专业层面的投放，以宣称其较强的功能性，以获得其他用户认同。而休闲零食/黄金珠宝/白酒和家具品类一方面没有明确的功能判断标准，更加注重知名度来彰显消费者的生活状态，需要做些扩大声量的推广性广告或渠道延展，另一方面由于具有个性化感知差异，需要消费者自身做出相应的体验判断，基于此在渠道布局方面需要强化线下的体验性。而产品本身的个体感知差异度较小的品类比如白酒，则营销或渠道的整体费用率投放会相对较低，且如果能够抓住关键人群的消费心智，则容易形成较大的市场影响力并扩大市场规模。 基于以上我们大致可以判断：一般来说个性化程度越高的品类，推广需要相对更高，营销和渠道投放相对更有效，销售费用率或相对更高；其次有相对明确功能识别的品类，需要权威来宣称的，销售费用率中枢相对较高