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花王2营销策划 公司尽管是一家百年老店， 但十分注重信息技术的运用， 在其 6000 多名职工中， 研究开发人员比例高达 28.3% ，仅软件开发部就有 200 多个系统分析师和程序设计 师。在80 年代初就差不多开始建立办公自动化和电子信息系统， 1984 年导入了增值 网，包括向日本情报服务 (JAIS) 通讯公司租用的 “贩社增值网 “(Hansha VAN) 和向日本 电电公社(NTT ，又译作日本电报 公司)租用的“ 电子定货系统“(EOS) 。1986 年又在 全日本第一个启用广域网，到 90 年代初，已设置大型运算机 20 多台。公司共有 9 个研究所，其中有一个叫做 “知识情报科学研究所 “ ，其英文名称为 “Knowledge Inteligence Science Institut ，其中的 intelligence scienc 一词引起了国际工商情报 界的极大爱好。本篇案例要紧介绍其电子化情报系统中包括的数种不同功能的竞争情 报收集和分析子系统，专门是该公司所特有的 “消费者意见数据库 “(ECHO) 。 [编辑本段] 关于“消费者意见数据库 “(ECHO) 1、运算机网络化的信息系统 花王公司的信息系统要紧包括 “营销情报系统 (marketing intelligence system)“ 和 “集约化后勤信息系统 “ 、“化学品输送信息系统 “等。营销情报系统始建于 1983 年，主 运算机为 IBM3090 型。通信平台为公共通讯网及上述贩社增值网。 花王公司的产品通过 130 多家专业销售商、 520 家超级市场和 3500 家批发商， 最后进入 30 万个零售点，贩社增值网系统从 11 万家零售商处直截了当采集数据， 建 立了“销售点“(POS) 信息收集处理系统，即由收银机、条码扫描器、掌上型终端机和 增值网组机传送信息，其余 9 万家左右则由花王公司派出 4200 名销售员用掌上型终 端机采集数据，由配备的专用营业车通过无线传输送到地区的主运算机。每日在 10 时、13 时、18 时三次聚拢销售和库存信息，这些信息要紧供配送产品之用，如需补 充货源，能够保证在 24 小时内送到。然而这些信息也供营销情报系统所用，通过分 析后可支持营销决策。营销情报系统还能够将其同其它数据如人口统计、消费趋势和 广告投放等信息相结合，在每月中旬做出月度模拟模型。那个模型能够回答如此的问 题：假如要求某种产品的销售额达到某种水平，应当要求广告投放和促销支持达至如 何样的程度。为保证整个系统运行顺利，每天和每周都要做数据的备份，每年还要演 练一次，以测试系统一量发生故障时如何应对。 营销情报系统还包括一种竞争者情报分析功能， 要紧依靠定期向专业的调查机构 购买数据库磁带，从中分析 60 家竞争对手的动向，对同行竞争者产品的资料也录入 电子运算机，以供查找和分析之用。因此那个系统能免有效地支持公司治理层的经营 决策，增强企业竞争力。 2 、“消费者意见数据库 ”特色 花王公司最具特色的竞争情报系统是其 “消费者意见数据库 “(ECHO) 。ECHO 是 “echo of consumers helpful opinion“ 的缩写，意为 “消费者有用意见的反馈 “ 。在竞争 情报中，消费者的意见是一种极其重要的信息源，然而与其它信息源不同的是，消费 者意见专门零星分散，结构复杂，假如不加以系统整理，实际使用价值微乎其微。花 王公司开发的那个系统，从全然上解决了那个问题，使消费者的意见和呼声真正成为 能够使用的情报，成为市场竞争的有力武器。 1971 年 11月，花王公司以原 “消费者 部“为基础建立了花王生活科学研究所，其功能是与消费者交谈，了解各种意见，与 消费者进行信息交流并从消费者的立场出必开展情报调查研究。 1978 年开始建立花 王 ECHO 系统。 [编辑本段] 花王集团价值观 制造优质产品（ Yoki-Monozukuri ） 公司把“Yoki-Monozukuri” 定义为“每个职员都有一种强烈的愿望，提供能使消费 者中意的具有价值的产品和品牌 ”。它包括以下几个使本公司赖以区别于其它公司的 要紧概念。在日语中， “Yoki”的意思是“好/专门好”，“Monozuk