市场营销学之九分销策略.pptVIP

第九章　分销渠道决策 第一页，共三十八页。 第一节 分销渠道的职能与类型 第二节 分销渠道策略 第三节 批发与零售 第四节 分销渠道的发展趋势 第二页，共三十八页。 重点、难点： 渠道 渠道成员 渠道的设计 选择、激励和评估渠道成员 第三页，共三十八页。 第一节　分销渠道的职能与类型　 一、分销渠道的含义与类型 二、分销渠道的类型 第四页，共三十八页。 一、分销渠道的含义与职能 （一）分销渠道的含义 　　分销渠道是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。 第五页，共三十八页。 （二）分销渠道的功能 交易功能 A、采购 B、销售 C、风险承担 运筹功能 A、产品集合 B、贮藏 C、分类 ：集中－分装－组合－整理 D、运输 其它功能 A、财务支持 B、分级 C、营销研究 D、促销 第六页，共三十八页。 渠道中的所有组织机构都由几类流程来连接： 产品实体流程 所有权流程 资金流程 信息流程 促销流程 第七页，共三十八页。 分销渠道的发展演化 交易关系 合作关系 伙伴关系 渠道关系趋于整合 适应新经济的需要 整合具有自身的优势: 　通过规模经济强化成本优势 　通过协调渠道关系强化成本优势 　通过职能转化强化成本优势 第八页，共三十八页。 二、分销渠道的类型 按有无中间商 直接渠道 间接渠道 按渠道层次 按渠道中间环 节中间商数目 长渠道 短渠道 宽渠道 窄渠道 独家分销 便利品、供应品 密集分销 选择品、特殊品 选择分销 特殊品 第九页，共三十八页。 A、消费者市场营销渠道 B、产业市场营销渠道 制造商 制造商 制造商 制造商 批发商 中转商 零售商 消费者 消费者 消费者 消费者 零售商 零售商 批发商 制造商 制造商 制造商 制造商 中间商 用户 用户 用户 用户 中间商 制造商代表或销售部门 制造商代表或销售部门 第十页，共三十八页。 第二节　分销渠道策略 　 一、影响分销渠道选择的因素 二、确定渠道方案的选择 三、分销渠道的管理 第十一页，共三十八页。 一、影响分销渠道选择的影响因素 顾客性质 产品性质 中间商性质 竞争性质 企业性质 环境性质 第十二页，共三十八页。 二、确定渠道选择方案 （一） 确定渠道目标与限制 （二）明确各种渠道交替方案 中间商类型 中间商数目 　　 密集经销、选择经销、独家经销 确定每个渠道成员的责任 （三）评估各种可能的渠道交替方案 第十三页，共三十八页。 评估各种可能的渠道方案渠道方案 经济原则 适应原则 控制原则 评估渠道的原则 第十四页，共三十八页。 三、分销渠道的管理 　（一）选择渠道成员 　（二）激励渠道成员 　（三）评价渠道成员 　 第十五页，共三十八页。 四、　渠道行为和渠道组织　 渠道行为 渠道冲突 第十六页，共三十八页。 1、渠道行为 销售渠道是不同企业为了共同利益而连在一起的结合体，渠道成员之间是相互依赖的关系。 2、渠道冲突 　　　　横向冲突、纵向冲突、多渠道冲突 第十七页，共三十八页。 横向冲突 （水平冲突） 企业销售部 区域A经销商 区域B经销商 客户 客户 客户 客户 第十八页，共三十八页。 纵向冲突（垂直冲突） 企业销售部 区域A经销商 区域B经销商 分销商 分销商 分销商 客户 客户 客户 客户 第十九页，共三十八页。 多渠道冲突 企业销售部 区域经销商 网上销售 客户 客户 客户 客户 客户 第二十页，共三十八页。 冲突的原因分析： 1.角色对立 2.资源稀缺 3.感知差异 4.决策领域有分歧 5.目标不一致. 6.传播障碍 克服渠道冲突的主要方法： 做好市场布局的总体规划； 严格企业内部分销系统管理； 将限定销售区域的条款列入合同； 对避免冲突的渠道成员实施激励； 加强同渠道成员的相互沟通； 建立垂直一体化的分销系统。 第二十一页，共三十八页。 第三节　批发与零售　 一、批发商 二、零售商 第二十二页，共三十八页。