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三客户为什么购买我们的服务? 第十八页，共三十二页。 案例 一家大型的建筑公司想购买一台混泥土输送泵,三一重工和中联重科的营销人员都在争夺这一订单.假设买主比较了2家公司的产品,并根据可靠性、耐用性的性能作出判断：中联重科具有较高的产品价值，而且价格较便宜。 1、中联重科如何才能防守？ 2、三一重工如何组织进攻？ 第十九页，共三十二页。 顾客可感知价值最大化 顾客感知价值=整体顾客价值整体顾客成本 整体顾客价值=产品价值+服务价值+人员价值+品牌价值 整体顾客成本=货币成本+时间成本+体力成本+精神成本 第二十页，共三十二页。 价值定位 三个石匠的故事： “我在砌砖头。” “我在建房子。” “我在完成一件伟大的作品。” 第二十一页，共三十二页。 以客户为中心营销战略的重心在哪里？ 第二十二页，共三十二页。 营销是什么？ 营销就是我们与众多竞争对手争夺客户的芳心！ 营销是什么？ 我们与竞争对手争夺客户的芳心！ 第二十三页，共三十二页。 咨询公司的营销管理 周文辉 博士/教授 中南大学商学院 营销管理研究所所长 3980@126 第一页，共三十二页。 目标 有收获、有启发 有价值、有快乐的一天 …… 第二页，共三十二页。 内容提要 营销的5W2H 一谁是我们的目标客户? 二什么是客户的需求? 三客户为什么买我们的服务? 四什么时候营销? 五在哪里营销? 六怎样营销? 七 客户愿意花多少资金? 第三页，共三十二页。 一谁是我们的目标客户? 谁是我们的客户,谁是我们的对手,这是营销的主要问题! 第四页，共三十二页。 80%的利润 20%的利润 80%的成本 20%的客户 来自 花去 80/20原则 第五页，共三十二页。 隐藏冠军的秘密：聚焦于特定的目标客户群 需求分类，客户分类 找出最大成功可能性 集中聚焦—深入 目标客户 A B C D E F 第六页，共三十二页。 客户采购中心 第七页，共三十二页。 案例:前程无忧网 思考讨论题: 1.如何理解“１寸宽，１公里深”策略? 2.新创公司如何才能后来居上? 3.见客户就开发还是有选择性的开发? 第八页，共三十二页。 目标客户的选择 第九页，共三十二页。 思考讨论 请你诊断本公司目标客户开发中存在的问题,并提出改进的建议? 第十页，共三十二页。 二客户的需求是什么? 营销=吃透客户+摸透对手 营销=70%“营”+30%“销” 第十一页，共三十二页。 了解客户真正关心的是什么？ 第十二页，共三十二页。 客户需求“冰山” 找出客户隐藏的需要，然后满足它，是客户营销的精髓 第十三页，共三十二页。 挖掘客户的需求 采购条款 采购指标 解决方案 需求背后的需求 第十四页，共三十二页。 客户需求透视 产业视角 客户的供应商 客户的客户 替代品的进入 潜在进入者的威胁 客户行业内部的竞争者 互补品合作 第十五页，共三十二页。 组织需求与个人需求对比表 组织 个人 情况 …… 知道客户与你服务有关的应用情况、识别组织结构/决策程序/相关决策人角色、影响力、生意机会、寻找可能的关系网络 …… …… 年龄、经历、兴趣、爱好、毕业学校、家庭、职权责、日常如何工作、事业目标、个人梦想等 …… 需求 销售额、利润、市场份额、创造股东价值、成本…… 具体项目目标…… …… 情感、权力、地位、安全、影响力、金钱、成就感、成长、员工稳定等 …… 客户=组织+个人 第十六页，共三十二页。 思考讨论 如何你是一家新成立的管理培训公司,你将如何去挖掘客户的需求? 第十七页，共三十二页。 * *