企业营销第二章企业决策与购买行为.pptVIP

Buying Center (slide 10 of 16) 3.采购者 企业中具体执行采购决定的人 是企业有组织采购工作正式职权的人员 主要任务是交易谈判和选择供应商 在较复杂的采购工作中，采购者还包括企业的高层管理人员 Buying Center (slide 11 of 16) 4. 决定者 企业里有权决定购买产品和供应者的人 在通常的采购中，采购者就是决定者 在复杂的采购中，决定者通常是公司的主管 Buying Center (slide 12 of 16) 5.控制者 控制企业外界信息流向的人，诸如采购代理商、技术人员、秘书等 他们可以阻止供应者的推销人员与使用者和决定者见面 Buying Center (slide 13 of 16) 6. 信息“门卫” 拥有购买特权或本来就是采购经理的人员，通常是相关问题或产品的专家。 通过对信息的掌握，卖方公司可以了解到购买决策的制定者以及决定会选择哪家卖方公司 Buying Center (slide 14 of 16) 营销人员必须判断 谁是主要决策的参与者？ 对哪些决策他们具有影响力？ 其影响决策的程度如何？ 每一决策者使用的评价标准是什么？ 永乐团购部的问题在哪里? 永乐团购部是永乐家用电器有限公司直属业务部门，负责上海地区各企事业单位及个人的团购、礼品、工程采购业务，并与众多知名品牌供应商强强联手。在公司的网站上是这样介绍团购部的。“我们的客户：万科城市花园、万科优诗美地荷花苑别墅群、万科荷花苑二期、皇都花园、皇都花园一期、上海万科城市花园南块二期、罗山别墅、大唐盛世、新天地广场、拜耳颜料、华腾金属、康桥半岛花园、汤臣高尔夫别墅、建桥学院、伟创力电子科技（上海）有限公司、锦江国际（集团）有限公司、中芯国际、通用金融、红星美凯龙、世纪联华……。凡混合采购金额在8万元以上或者单品一次性购买数量在20件以上（等离子、液晶及大匹次空调在10件以上）的项目，均科直线联系我们！”。 Individual Buying Motives 五 企业购买动机 理性:企业购买具有一定的决策规则和程序 心理购买行为:年龄、收入、受教育程度、职业、个性及对风险的态度不同 Slide 3 - * 企业营销第二章企业决策与购买行为 主要讨论 企业购买的重要性 企业购买的主要类型 企业购买阶段 企业购买决策中心 Business-2-Business Marketing MKT（企业间营销） 一、企业购买的重要性 企业竞争范围(从国内到全球） 新产品开发 大规模生产方式向大规模定制的转变 Business-2-Business Marketing MKT（企业间营销） 企业购买要达到的目标 （1）质量目标。质量标准和质量过程监控。审查、资格、标准和流程等； （2）竞争性。在比较同等产品质量和服务的基础上，通过磋商获得最低价格和保持最小存货水平； （3）供应商的成长性和安全性。考察供应商的设计和制造能力，并对其进行短期、中期和长期的评估； （4）创造力。主要考察企业的观念、服务、产品以及新材料的运用，使公司更有效率。 Business-2-Business Marketing MKT（企业间营销） Business-2-Business Marketing MKT（企业间营销） ? ? 复 杂 ? ? 瓶颈产品 ? 战略产品 ? 简 单 ? ? 非重要产品 重要产品 ? 弱 强 企业购买产品的分类 Three Buying Situations (slide 1 of 5) New task（新购） Modified rebuy（修正再购买） Straight rebuy（中间再购买） 二、企业购买的主要类型 Three Buying Situations1. New Task (slide 2 of 5) 1. 新购 — 首次购买某种产品或服务 。 在购买决策前，要收集大量的信息， 参加购买决策人员最多。 Three Buying Situations1. New Task (slide 2 of 5） 新购阶段：知晓、兴趣、评价、试用和采用的过程 知晓阶段，大众媒体最为重要； 兴趣阶段，销售人员的影响最重要； 评价阶段，技术来源最为重要； 试用和采用阶段，技术服务最重要。 Three Buying Situations2. Modified Rebuy (slide 3 of 5) 2. 修正再购买—购买者想改变产品的规格、或产品价格、或交货条件等，这需要调整或修订采购方案. 对“名单”内的供应商压力很大，必须尽全力保