营销分析与决策第三章占位.pptVIP

P1 P2 P3 M1 M2 M3 3.2.2 选择细分市场 ——(P2M1),(P2M2),(P2M3)产品专门化 第十八页，共三十九页。 P1 P2 P3 M1 M2 M3 3.2.2 选择细分市场 ——(P1M1, P2M1, P3M1) 密集型的市场选择 第十九页，共三十九页。 3.2.3 细分策略 如： 强生公司洗浴剂从婴儿扩展到成年 人。 又如： 高露洁牙膏从防蛀牙，扩展到清香、 洁白等细分市场。 第二十页，共三十九页。 3.2.4 超微细分市场 针对特定顾客需求进行特定服务。 如： 英语口语培训的个性化服务公司。 又如： 航空公司的VIP客户服务。 第二十一页，共三十九页。 3.3 市场定位 ——对公司的营销活动进行战略性定位 在确定了目标市场后，公司要认真研 究同一产品在目标市场上竞争对手的 位置，从而确定本公司产品的有利位 置。 第二十二页，共三十九页。 C D A B 快 速 低 速 大 型 小 型 3.3.1在成熟的市场中挤位 第二十三页，共三十九页。 卡车市场的定位——吸附式定位 ——定位在竞争者A附近，即生产小型快速卡车和A争夺用户。 好处： 市场进入成本低； 市场前景明确，决策相对容易； 营销策略针对性强，收效明显。 条件： 本公司能生产出比A公司更好的产品； 市场容量足够大； 公司的资源供应比A更充足； 这样定位符合公司的总体战略和企业声誉。 第二十四页，共三十九页。 卡车市场的定位——补缺式定位 ——定位在空白区，即生产大型快速卡车。 好处： 市场上没有竞争对手，竞争压力小； 公司制定营销策略自由度大。 条件： 公司具备生产大型快速卡车的技术和人才； 市场需求潜在的前景较好； 在进入市场后，公司在一定价格水平上销售仍有利可图； 同样，定位应该与公司总体战略一致。 第二十五页，共三十九页。 注意： 市场陷阱——诱人的机会会使人盲目乐观。 进入成本——任何定位都有一个成本问题。 市场机会的把握要控制在公司成 本的承受能力基础上。 市场成熟度——市场尚未成熟时机会有假 象，要作正确判断。然而市 场充分成熟时，机会已失 去，是别人的了。 第二十六页，共三十九页。 3.3.2 市场定位的组合式策略 ——市场领先定位 第一个飞越黄河的是柯受良，对此人们记忆深 刻。那么，第二位是谁？ 第一名的属性： 最好的质量、最低的价格、最高的价值、最好的 服务、最快、最准、最安全、最舒适、最先进等 等。总之，要在某一属性上获胜。 如： 高清晰度电视标准，交大清华之争。 第二十七页，共三十九页。 3.3.2 市场定位的组合式策略 ——多重差异定位 如： 沃尔沃的最安全+最耐用 高露洁的更坚固+更洁白 昂立多邦的抗疲劳+保肝脏+降血脂 但是差异太多反而会降低可信度， 如：天天向上儿童保健品。 第二十八页，共三十九页。 EMBA 第三章 占位——如何进行市场定位 菲利浦·科特勒： 今天，你必须比处在同一水平者跑得 更快。 第一页，共三十九页。 定位 定位（Positioning）就是对公司的 供应品和形象进行设计，从而使其能 在目标顾客心目中占有一个独特的位 置的行动。 第二页，共三十九页。 阿尔?里斯（Al Ries）和杰克?特劳特(Jack Trout) 定位起始于产品，一件商品、一项服务、一家公 司、一个机构、一所学校、一家医院……或者甚至 是一个人。 然而，定位并非是对产品本身做什么行动，定位是 指针对潜在顾客心理要采取的行动，即要将产品在 潜在顾客的心目中定一个适当的位置。 第三页，共三十九页。 目标营销（Target Marketing） 营销者通过市场细分把一个或几个细 分市场作为目标，为每个细分市场定 制产品并进行与此相关联的一系列营 销努力。 第四页，共三十九页。 3.1 市场细分  —— 市场定位的基础性工作 定义: 按消费者显著不同的消费需求，把市 场细分成若干个性特征鲜明的消费群 体，并详细描述他们的轮廓。 第五页，共三十九页。 3.1.1 市场细分的层次 市场细分可以从大众化营销一直分到一对 一营销，有很多层次。 如： 李维斯（Levi’s）公司运用人体扫描技术 生产个性化牛仔裤。 又如： 宝马公司生产个性化的汽车。 第六页，共三十九页。 3.1.2 市场细分的程序 调查—— 通过探索性面谈和小组座谈， 获得消费者动机、态度和行为 的信息。 分析—— 用因子分析法分析资料再用集 群分析法划分出一些差别最大 的细分市场。 描