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5、时间定价 * 第六十页，共八十五页。 一、成本导向定价 （一）成本加成定价法 单位成本10元 如果想要10%的利润， 卖价该订是多少呢？ 11.11元 计算公式 单位成本 定价= 1—预计利润 如果想要20%呢？ 12.5元 如果想50%呢？ 20元 * 第二十八页，共八十五页。 一、成本导向定价 （一）成本加成定价法 单位成本10元 12元 如果想要20%呢？ 如果想50%呢？ 15元 单位售价： =成本*（1+加成率） * 第二十九页，共八十五页。 （二）目标利润定价法 某企业某产品的生产能力为年产100万件 固定成本为600万， 单位变动成本为5元， 预计销售量为80万件， 想要20%的目标利润。 该卖什么价呢？ * 第三十页，共八十五页。 二、需求导向定价 基于顾客价值观念的需求差异： 心理差异 价值观差异 文化差异 基于市场特点的需求差异： 不同顾客群的需求差异 不同时间的需求差异 不同地点的需求差异 市场普遍习惯 * 第三十一页，共八十五页。 （一）认知价值定价法 这是件宝物， 你认为它值多少？ 底价1万元 我认为它值3万， 你愿意卖吗？ 发了！ 净赚2万 * 第三十二页，共八十五页。 认知价值定价法 越来越多的企业认识到，作为定价的关键，不是卖方的成本，而是买主对价值的认知。 认知价值定价法与现代产品定位思想能很好地适应起来。 认知价值定价法的关键是准确地确定市场对所提供价值的认知。 * 第三十三页，共八十五页。 （二）零售（可销、反向）价格定价法 指企业根据消费者购买能力和能够接受的最终销售价格，确定市场零售价格，逆向推算出产品的批发价和零售价即决定出厂价格。 这种定价方法不是主要考虑成本，而重点考虑需求状况。 * 第三十四页，共八十五页。 三、竞争导向定价 高价策略：设置高的行业准入门坎， 使竞争者无法进入； 低价策略：以低价排斥竞争者； 通行价格策略：当企业无法控制价格 时，采用通行价格； 投标：在组织机构市场上越来越重要。 * 第三十五页，共八十五页。 （一）随行就市定价法 又称“流行价格定价法”，指在竞争比较激烈的行业或部门中，某企业根据市场竞争格局，跟随行业或部门中主要竞争者的价格，或各企业的平均价格，或市场上一般采用的价格，来确定 自己产品价格. 这种定价方法应用相当普遍 . * 第三十六页，共八十五页。 （二）限制进入定价法 是指企业的定价低于利润最大化的价格，以达到限制其它企业进入的目的，是垄断和寡头垄断企业经常采用的； （三）投标竞争（密封投票）定价法 是指由投标竞争的方式确定商品价格的方法。一般由招标方(买主)公开招标,投标方(卖主)竞争投标，密封递价，买方择优选定价格。 * 第三十七页，共八十五页。 密封投标定价法 10万元 10.5万元 9.9万元 11万元 工程投标 * 第三十八页，共八十五页。 第三节 定价和调价策略 * 第三十九页，共八十五页。 一、新产品定价策略 撇脂战略 （Premium Strategy） 超值战略 （Good-value Strategy） 溢价战略 （Overcharging Strategy） 渗透战略 （Economy Strategy） 价格 高 低 高 低 质量 * 第四十页，共八十五页。 这个新产品订高价会有什么结果呢？ 高价策略——“撇脂”定价 * 第四十一页，共八十五页。 （一）取脂定价： “撇脂定价”，是指企业以高价将新产品投入市场，尽快收回成本，然后再逐渐降低价格的策略。这种先高后低的定价策略，就像从鲜奶中撇去奶酪一样，从厚到薄，从精华到一般. 适用：化妆品、流行的服装鞋帽、特殊品及高档品。 * 第四十二页，共八十五页。 资料：雅马哈新产品V—MAX定价 市场反馈表明 设计很有气势 外观独一无二 名字动人 市场上马力最大的发动机 （140马力） 考虑因素 消费者的意愿价格（愿出5500） 竞争产品价格 产品制造成本 品牌形象 定价：5299美元，接近市场最高价 精心设计的促销活动，主要强调 新摩托车与其他摩托车的不同之处 非常成功，消费者喜欢它，认为它是 非凡的外观和高性能的完美结合 * 第四十三页，共八十五页。 “撇脂”定价优缺点分析 优点 利润高 回收成本快 认知质量高 利于品牌的建立 有降价空间 更新换代快 鼓舞士气 缺点 抑制需求 易诱发竞争 大的竞争者挤入