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分部营销机构的客户信息传达和沟通管理 本期的开篇故事名字叫：书呆子救火 从前有个有钱人家，家里有十几间房子，一天，他家突然失火，火势专门快就蔓延到房顶，如不赶快 抢救，全部家产都会被烧光。但是家里没有梯子，不能上房救火。他就让亲小孩去好友王大人家里去借梯 子。 他亲小孩是个读书人，人称书呆子。这书呆子爱面子，又喜爱讲客套。今天他仍旧和往常一样对着镜 子，把衣服穿戴得整整齐齐，才大摇大摆地迈着八字步朝王大人家里走去。 到了那儿，他轻轻地敲开了门，连做三个揖，然后登堂入室，文质彬彬地坐在客位上，一声不吭。 王大人看他那个架势，以为他是来做客的，忙叮嘱摆酒设宴，热情招待他。宴席上，他专门有礼貌地 站起来，和主人频频碰杯，还给厨师们敬了几杯酒。酒喝足了，他才说：“老天爷给我家降下大祸，突然发 生火灾，听说您家里有架梯子，我想借去用一用，用完赶忙归还，不明白可不能够?” 王大人一听，急得跺着脚说：“那你什么缘故不早讲呢?”他挺有理地说：“不能忘了礼节呀!” 等他扛着梯子赶到家里的时候，他家的房子早就烧光了。 火烧眉毛的大事，那个书呆子还能去喝酒，假如企业中也有许多如此的书呆子，估量没有一年，也就 破产了。 主持人：您的那个开篇故事有点象是寓言，生活中可能是难以找到如此的“书呆子”的。但在企业里， 如此的“书呆子”可能并不鲜见吧? 范云峰：您说的没错。什么缘故有许多企业信息不灵，那边都火烧眉毛了，这边还按部就班地喝酒。 确实是因为有的企业里如此的“书呆子”还有许多。 信息是企业决策的生命，一方面企业身处监控中心对分部营销机构及时的信息传达，是保证分部营销 机构正确执行企业各项政策，有效开发市场的基石，另一方面分部营销机构身处市场第一线，最了解市场 动向，消费者的需求特点、竞争对手的变化、客户的要求，这些信息如若能及时地反馈给企业总部，对决 策有着重要的意义。然而，许多企业并没有建立起一套系统的传达和反馈信息。 主持人请您具体地介绍一下总部与分部营销机构信息传达和反馈的问题。 范云峰：问题要紧有三个方面。 第一，内部沟通堵塞。 企业在经营进展过程中，企业内部的交流专门重要。专门多时候企业和其分部营销机构在信息的传达 和反馈决定着企业内部交流的成败。分析各种企业病历，企业在其内部沟通过程中存在三种渠道，垂直渠 道、横向渠道和周边渠道。下面我们来做详细的分析： 垂直沟通：垂直沟通是指企业中上、下层之间的沟通，它又分为下行沟通和上行沟通两种，那个地点 面存在的问题最多： (1)下向信息同意不准确 企业对分部营销机构的下向信息传达，是企业与分部营销机构最要紧的沟通流向。一样以命令方式传 达组织所决定的政策、打算、规定之类的信息，有时颁发某些资料供下属使用。然而由于多数公司的部门 设置层次比较多，总部的一项命令，总是要通过层层转达，过程迟缓，其结果不但贻误了信息传达，往往 还会使下向信息发生歪曲，甚至遗失，这些差不多上在下向沟通中所经常发觉的问题。 某纯洁水饮料公司预备在各个分销处做一次促销活动，前期他们的活动都做得专门成功，后期企业为 了再次增加销售量，预备降低赠品获得的门槛，把原先购2箱能够获得价值800元的购物代金券政策，改 成只要购4瓶就能够获得。然而政策在向下传达时，却发生了扭曲，把4瓶不小心传成了4箱．这一变化 把企业原先预备放低门槛的打算变成了加高门槛。那个政策实施后，销量一下子显现了萎缩，给企业的促 销活动带来了专门大的负面阻碍。 好心的促销却给客户带来一肚子怨气，能怪谁呢 ?依旧由于企业在和销售机构的沟通过程中发生了误 解。4瓶和4箱仅一字之差，可消费者却要付出几倍的消费，真是“失之毫厘，差之千里”。 而且，下行沟通是治理沟通的要紧形式，企业(续致信网上一页内容)的治理层对部属进行指挥、通 知、和谐、评估等都属于下行沟通。下行沟通有多种沟通方式，每种方式都有自己的特色，并会产生不同 的成效，如小团体会议，企业内部出版物，以及基层主管会议，还有公司的政策、报告、备忘录，信函等， 这些都属于直截了当的和双向的沟通，因此成效较好。但像告示，公告及海报式的广告等成效就相对差一 些。 (2)下向信息传达不及时 在企业总部的眼里，分部营销机构除了向总部要政策，回扣之外，再也可不能向企业提供任何有价值 的东西了，因此，他们只是简单地把分部营销机构看成是赚钱的工具，而对他们提供的市场信息，全然不 放在眼里，更不用说同意了，由此导致了对市场信息同意的贻误．企业销售工作出了问题并不可怕。可怕 的确