企业营销环境分析培训讲义.ppt

庄贵军版权 业内竞争者 确定现有和潜在的竞争者 其它企业怎样界定它们的市场？ 消费者从其它企业产品或服务中所得的利益是否与我们提供的利益相同？ 其它企业投入本行业的程度如何？ 行业的集中度，规模经济，产品差异化程度，进入壁垒 本企业与主要竞争者的优劣势对比 特别注意营销方面的优劣势 第十九页，共五十页。 庄贵军版权 1.背景信息 地点 注册资本 管理团队 成立时间 雇员数量 4. 价值链战略 5. 组织和所有者权益 6. 财务表现 集中： 广告、促销 分销 (渠道和销售队伍) 组织结构 所有者结构 销售额 利润 2.战略 3. 产品/市场 使命 愿景 公司战略 市场定位 关键产品提供 关键客户 价值定位 地理聚焦 定价 对竞争对手分析的内容 第二十页，共五十页。 庄贵军版权 ZB公司与主要竞争对手的实力比较 主要因素 ZB公司 省第一水电公司 省水电建安公司 水电总公司下属工程局（以十二局为例） 施工能力 强 较强 较强 一般 设备状况 较差 差 差 差 施工技术 先进 一般 一般 落后 研发能力 强 较强 一般 差 施工成本 较高 较高 较高 高 产值利润率 较高 较高 较高 较低 人力资源 富足 一般 一般 一般 人力资源管理 较差 差 差 差 市场份额 增长 增长 下降 下降 业主信任度 高 高 较高 一般 质量水平 较高 较高 一般 一般 第二十一页，共五十页。 庄贵军版权 行业竞争分析 项目 公司 舍里乐 泰瑞 亨通光华 投产时间 1995年 2001年 1994年 生产规模 150吨/年 200吨/年 80吨/年 生产水平 高 低，但进步很快 中 生产成本 低 稍高 低 技术实力 最强 较弱 强 产品质量 最优 较差、个别项目领先 优 品牌知名度 低 较高 最高 营销渠道 差 好 好 产品定位 国际市场80%以上 国际市场50%左右 国际市场20% 产品价格 中 最低 最高 国内市场占有率 20% 35% 40% 第二十二页，共五十页。 庄贵军版权 STP SEGMENT（细分市场） TARGET（选择目标市场） POSOTIONING（定位） 5 第二十三页，共五十页。 庄贵军版权 市场细分 指在调查研究的基础上，根据消费者的特点，把市场分成不同类型的消费者群 每个消费者群就是一个分市场 为什么要进行市场细分？ 消费者的分化与差异性 企业在局部市场形成优势 最大限度地满足目标客户的需求 麦德隆的策略 5 第二十四页，共五十页。 庄贵军版权 5 第二十五页，共五十页。 庄贵军版权 细分变量 地理因素 人口因素 心理因素 行为因素 参考标准 地区 城市规模 气候 发达程度 年龄 性别 职业 收入 家庭类型 教育程度 社会阶层 生活方式 个性： 冲动型 保守型 自负型 购买时机 追求的利益： 便利、品质、易于购买 使用率： 少量使用、大量使用 轻度使用、重度使用 品牌忠诚 营销组合敏感性 细分的标准 5 第二十六页，共五十页。 庄贵军版权 市场细分的方法 平行细分法 平面交叉细分法 立体交叉细分法 多维交叉细分法 分步细分法 5 第二十七页，共五十页。 庄贵军版权 2002年1月在北京进行的一项关于休闲食品的调查结果 平行细分法 第二十八页，共五十页。 庄贵军版权 平面交叉细分法 第二十九页，共五十页。 庄贵军版权 示例：利益×某一标准的交叉细分 确定消费者在市场追求的最重要的利益 例如，对于一双运动鞋来说，这些利益包括其性能、舒适性、外观吸引力、耐磨性、多用途性、专业性、品牌地位与价格等 将市场按一定的人口细分变量分类 一般选择标准包括年龄、性别、 价值观与生活方式、教育、收入、地区、实际产品使用、使用频率等 如果是工业产品，公司规模、年产量、行业与公司发展速度也是有用的标准 两指标交叉，得市场细分矩阵 按消费者追求利益的重要性排序 步骤3 从市场细分矩阵图中确定追求的利益差异较大的几类消费者 将追求利益差异不大的消费者群组归为一类 步骤4 步骤2 步骤1 5 第三十页，共五十页。 庄贵军版权 果汁饮料市场细分（利益×年龄/性别） 小学生 中、大学生 青年男性 青年女性 中年女性 营养成分 3 4 1 4 1 口感好 1 2 3 2 3 时尚、个性 2 1 2 1 4 高档生活象征 4 3 4 3 2 5 第三十一页，共五十页。 庄贵军版权 目标市场的选择 目标市场：企业所选择的欲满足的市场 目标市场策略 单一市场集中化 选择性专业化 市场专业化 产品专业化 完全覆盖 6