2022年互联网广告行业报告21版.docx

2022年互联网广告行业报告21版 1.互联网广告行业现状 人群特征：存量市场竞争激烈，老客唤醒成为营销主旋律之一 据CNNIC数据显示，近几年移动互联网用户仍 在保持增长，但增长较为缓慢，2021年，增长 率降至4.4%。 在持续的存量市场竞争中，各个赛道都有新品 牌不断涌现，竞争也愈发激烈，有针对性且符 合用户心理的广告营销方式也就变得更加重要。 同时，在新用户增长相对困难的情况下，老客 唤醒成为当下品牌进行营销的主旋律之一。 用户触媒偏好：Z世代强社交属性特征，带来平台营销红利 在观看广告的渠道方面，视频平台、短视频平 台和购物平台都是Y世代和Z世代最常观看广告 的主流渠道。 但从不同世代人群的差异来看，Y世代对于直 播平台和媒体平台的偏好程度明显高于Z世代， 而Z世代则更偏好社交平台和社区类种草平台 的，可以看出Z世代在平台偏好方面有更强的 社交属性，品牌在进行营销活动时，在相关社 交平台更多针对Z世代进行营销，或可取得更 好的效果。 广告形式倾向特征：直播及动画形式不同世代差异明显 随着移动互联网的快速发展，人们接触到的内容 形式也越来越多样，广告也同样如此，多种多样 的广告形式使得营销方式更为丰富。 从不同世代人群对各类广告形式的接受度来看， 短视频广告和图文广告都是Y世代和Z世代更易接 受的形式，这也是当前品牌在进行广告营销时采 取的主要方式。 从Y世代和Z世代的差异来看，Y世代对于直播时 主播对产品的介绍有更高接受度，看直播已经成 为Y世代了解一款产品的重要渠道。Z世代则对动 画形式的广告接受度更高，这类广告形式对更常 接触动漫作品的Z世代有更强吸引力。 激发购买欲的广告类型：情感类更能打动Y世代，搞笑及有趣符合Z世代口味 调查数据显示，Y世代对于广告中看到的自己没用 过的产品有更强的尝试意愿，有41.3%的人都会 “看到感兴趣的就想试试”，Z世代对于没用过的 产品表现更为理智，有65.4%的人都会“看到广 告后会去做做功课再决定”。 在能够激发购买欲的广告类型中，Y世代对于“引 发共鸣的情感故事”有明显偏好，可见Y世代是一 群讲究情怀的人。Z世代则对搞笑类的广告偏好明 显高于Y世代，他们可能会为“搞笑但没什么用” 的产品。 对算法推送广告的看法：个性化推送带来信息茧房，Z世代更需要多元化内容 互联网中的算法推荐会基于用户使用习惯向其推 送相关内容，但这种个性化的推送可能会引起信 息茧房问题，久而久之人们就容易被局限在“人 造孤岛”当中。 不同世代人群对这类基于算法推送的广告也有不 同看法，虽然有超过七成的Y世代和Z世代都认为 该类广告是符合自己需求的，但他们对于频繁接 收相似信息持有不同意见，有三成的Y世代认为 推送广告都是自己关注的内容，远高于Z世代的 16.4%，Z世代则更多认为算法推送的广告内容 过于单调，可以看出，Z世代更希望接触到多样 性的内容。 素材投放特征：广告素材制作“内卷”严重，批量工具成行业刚需 信息流广告竞争激烈，为了获得更多曝光机会，广告主需要生产更多的创意素材用于投放。根据大盘显示，单个产品在每月所使用的素材数整体呈增长趋 势，但每个素材的生命周期却在不断缩短，创意产能成为广告投放的一大成本和制约因素，随之也诞生了很多程序化创意服务和创意批量工具，同期 TalkingAds素材观象台也推出了相关批量工具产品。 效果广告特征：营销目标转变，深度事件及跨场景归因成趋势 随着线上线下消费场景融合，在媒体渠道触点分散的背景下，广告主营销的目的已转向ROI导向，无论是效果广告主的深度事件还是品牌广告主的销 售目标转化，在面对多元化的业务和营销场景，以App激活为首要目的的传统归因能力，已无法适应。 营销场景差异化发展，腾云归因引擎顺势而生 在当前环境下，更多广告主的关注度已转移至新增用户活跃情况、新增后消费情况对投放媒体点击和曝光的归因。但目前，行业现行的以激活作为标准化 服务的传统移动广告归因分析平台，则无法满足此类需求。TalkingData基于自身大数据能力和独有算法模型，推出腾云归因引擎。它聚焦于营销业务场 景，把前链路广告投放数据与后链路的电商订单数据、App内事件数据和门店销售数据等，基于广告主自身业务需求进行个性化精准归因，赋予其高度自 由和更全面的数据营销服务。 品牌广告特征：媒体矩阵“虹吸效应”显现，中小流量主面对生存压力 媒体矩阵的“虹吸效应”越发凸显，在流量汇聚的同时，相较于传统的长视频媒体，主要以贴片、开屏为主的广告点位，媒体的流量矩阵正在越来越多的 提供多元化广告形式，并结合其内部强大的算法能力，跨平台且精准的为广告主提供数据赋能，受到更多品牌广告主的青睐。但这同时也给中小流量主带 来一定生存压力，他们更需要精细化运营的加持来提升用户粘性及平台价值。 2.互联网广告素