营销的理解培训课件.pptVIP

组织及演变 营销部门发展的四个阶段 单纯销售部门 兼有营销职能的销售部门 独立营销部门 兼有销售职能的营销部门 第十七页，共四十二页。 17 1.2 本质与职能 营销的本质 营销的职能 第十八页，共四十二页。 18 1.2.1 营销的本质 研究和开发 销售 原料 采购 生产 加工 售后 服务 人力资源管理 财务管理 市场营销 企业基础结构 物流管理 辅助增值活动 基本增值活动 企 业 盈 利 企业“价值链”及其构成 第十九页，共四十二页。 19 1.2.1 营销的本质 顾客需求 满足需求的最佳产品 研发 营 销 采购、生产加工 研发、生产的本质：提供满足需求的基本手段 营销的本质：创造并传递需求 第二十页，共四十二页。 20 1.2.1 营销的本质 创造、沟通、传递、交换对顾客、客户、合作伙伴和整个社会具有价值的提供物的一系列活动、组织、制度和过程。 营销的定义 第二十一页，共四十二页。 21 1.2.2 营销的职能 市场营销 市场调研 品牌创意 品牌传播 产品销售 客户管理 售后服务 市场分析与规划 销售与客户管理 流程建立与协调 第二十二页，共四十二页。 22 1.3 概念与系统 市场 价值与满意 需求 产品 交换与关系 第二十三页，共四十二页。 需求 人们改善目前状态的一种心理愿望 行为 为满足需求而进行的外在活动 生活方式 依据中心目标安排的生活模式及实现方式 经营方式 经营活动中与各利益相关者形成的关系以及生产方式 1.3.1 核心概念 需求 第二十四页，共四十二页。 24 发现需求发现不满足 创造需求从满足转变为不满足 传递需求变个体不满足为群体不满足 实现需求使不满足回到满足 改变人们满足状态的本质 提供一种新的满足标准 1.3.1 核心概念 需求 第二十五页，共四十二页。 25 满足 费用 效用 对产品满足需求的程度的评价 顾客为得到产品的所有付出 顾客对产品的满意程度 需求与产品的关系？ 思考 1.3.1 核心概念 产品 第二十六页，共四十二页。 价值 整体顾客价值 顾客满意 顾客让渡价值 整体顾客成本 人们期望从某一特定产品中所获的利益。 顾客在购买某一产品时所获得的一组利益，包括产品、服务、人员和形象价值. 顾客为了购买和使用某个产品所付出的全部代价，表现为货币、时间、精神和体力成本。 整体顾客价值与整体顾客成本之间的差额。 顾客通过对产品的感知效用与其期望效用比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。 1.3.1 核心概念 价值与满意 第二十七页，共四十二页。 交换 关系 以提供某物作为回报而从他人换回所需之物的行为 买卖双方由交换而产生的供求联系及互信互利等 关系营销 交易营销 市场营销 仅与交换有关的市场营销，买卖双方的关系由交换而发生，随交换结束而结束。 企业、顾客、分销商、供应商等相关买卖各方（组织或个人）建立、保持并加强相互间的联系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方更方便地实现自己的利益，达到双赢的一种市场营销。 1.3.1 核心概念 价值与满意 第二十八页，共四十二页。 交易营销 关系营销 关注一次性交易 关注保持顾客 较少强调顾客服务 高度重视顾客服务 有限的顾客承诺 高度的顾客承诺 适度的顾客联系 高度的顾客联系 质量是生产部门所关心的 质量是所有部门所关心的 交易营销与关系营销的比较 1.3.1 核心概念 交换与关系 第二十九页，共四十二页。 29 有某种需要 购买能力 购买欲望 顾客集合 需求层面 制度与场所层面 市场的概念 定价机制 合约监督执行机制 经营限制或激励等法律法规 商业伦理 1.3.1 核心概念 市场 第三十页，共四十二页。 河海大学商学院 河海大学商学院 河海大学商学院 0 第 章 营销的理解 1 过去的那种从产品出发向市场推广的方式，在当前我们这个行业已经不再具备竞争优势了。面对新的市场环境，我们提出了，具体来讲就是一切从顾客端出发，了解顾客需要什么，期望什么，要什么样的产品才能获得更高的价值。 —— 小池清文 第一页，共四十二页。 1 ? 产生与演变 ? 本质与智能 ? 概念与系统 ? 过程与计划 章节结构 第 1 章 营销的理解 第二页，共四十二页。 美国摩根营销顾问公司有句名言“人人都是推销员”。 在现代社会，任何人、任何组织都不可能离开营销而存在这一事实，营销并不仅仅是营销员、盈利组织才需要的。 没有市场的企业是没有生命力的。 市 场 营 销 第三页，共四十二页。 3 1.1 产生与演变