8128+基于消费者心理的奢侈品营销策略.docxVIP

基于消费者心理的奢侈品营销策略----路易威登为例 4??路易威登公司4.1?路易威登公司的规模和现状 路易威登于1854年成立于法国巴黎，从皇室御用到顶级工艺作坊，路易威登的经典设计顺应了旅行历史的重要发展。目前路易威登集团已经成为世界最大的高档奢侈商品及销售集团，法国伯纳德·阿诺尔特掌握了集团的40%股权。 路易威登发展至今成为世界高档商品的先驱，引领时尚，旗下拥有五十多个各具特色的著名品牌。集团的主要业务涉及五个领域：葡萄酒和烈酒、时装和皮革制品、香水和化妆制品、钟表和珠宝以及精品零售等。有赖于品牌发展策略和国际零售网络的扩张，全球分店总数超过2500家，雇员80,000余名，有大约77%分布在法国以外，秉承着高度一致的品牌观念。 集团经历一百六十余年的发展，不仅重视商业发展，而且在社会公益事业方面承担起社会责任，旗下拥有两家福利机构，并且其中一家还致力于环境保护。集团恪守公益使命，坚持传承优良传统、倡导人道主义、积极推进教育事业的发展、培养年轻的艺术和设计人才。 国际专业咨询公司德勤(Deloitte)于2015年6月发布了全球奢侈品报告Global Powers of Luxury Goods，其中对全球规模最大的100家奢侈品公司进行了排名。其中前十名排名如下： 　第1名 LVMH集团，全年销售额：21761百万美元 　第2名历峰集团，全年销售额：13429百万美元 　第3名 开云集团，全年销售额：8594百万美元 　第4名Ralph Lauren集团，全年销售额：7450百万美元 　第5名PVH，全年销售额：6200百万美元 　第6名 爱马仕国际，全年销售额：4975百万美元 　第7名 Coach，全年销售额：4806百万美元 　第8名Prada集团，全年销售额：4776百万美元 　第9名Tiffany，全年销售额：4031百万美元 　第10名Burberry，全年销售额：3704百万美元 4.2?路易威登公司营销策略分析 首先，作为国际知名奢侈品品牌，路易威登具有明确的品牌的定位，是品牌经营的典范。路易威登致力于将奢侈品做成艺术和经典，路易威登的旗舰店不同于其竞争对手，不是为满足虚荣心而存在，而是艺术品的陈列馆，使之成为所在城市的地标式建筑。除了对品牌风格定位，还有消费群体定位，以中国为例，路易威登在中国的目标群体时富翁、新兴时尚阶层和年龄25岁上下的中国奢侈品消费群体。 在建立鲜明的品牌形象后，其营销重点还是在消费者的心理因素上。例如，路易威登在中国的官网上，最初设置了中文网页，后来又增添了英文、法语、日语和繁体中文等四个不同语言版本的网站，这表明这个奢侈品品牌试图进军中国市场，努力感受新兴市场的时代脉动。在积极迎合新市场和新的消费群体时，不仅成功地将品牌理念展现给受众，而且保持了一贯的尊贵形象，抓住了中国消费者的消费习惯，了解消费群体的购买动因和能够承受的范围，占据市场的巨大份额。 跨国的数据管理，这或许是比较早的大数据管理模式。例如中国客户不论在世界上路易威登哪个门店购买其奢侈品都可以通过数据挖掘获得他们的偏好，能够较好地把握市场的运作。 路易威登作为一个全球品牌，其专卖店遍布全球，而店铺的设计也有其独到之处，正是这样的垂直管理模式使其理念能够在应用面得到充分发挥，使其理念能够深入消费者心理。 6??路易威登公司带给我国发展本土奢侈品的营销建议 6.1我国奢侈品营销的产品策略 一个品牌的长久发展不仅仅依靠有效的市场营销手段，更重要的是产品的质量，对于奢侈品更是如此。例如路易威登对于产品质量检测拥有自己的标准，且非常严苛，这也正是这个品牌能够保持一百六十余年的发展。我国也有自己的奢侈品品牌，但是在质量检测方面还没有建立一个自己的标准体系，导致产品质量可能存在问题，致使产品认可度低。 奢侈品在保证质量的同时还应该具备其他普通商品没有的炫耀功能。以Monogram为例，该系列产品上具有明显的炫耀性，将LV字样与33种色彩完美地结合在一起，在展现品味和时尚的同时凸显了品牌的炫耀特点，由于这些同时能够满足消费者，所以已经发售就取得巨大成功。但是这种奢侈品并不是适合所有消费，例如对于理性的消费者，更加注重奢侈品的良好品质和独特设计，因此路易威登设计Epi和Ta Ga两个系列，就是针对这一消费群体，弱化LV标志，款式成熟。 从以上几点，我们可以看出奢侈品不仅要具备最基本的产品特征——质量，还要有针对性的设计。我国奢侈品企业在设计上存在瓶颈，既缺乏针对性又缺乏自身特点，往往是一个主题就成为唯一的卖点，特定客户本身就少，这样导致更加缺乏客户关注。因此，要学会从目标群体的需求角度去思考问题，对目标客户的特点有准确的把握。 6.2我国奢侈品营销的渠道策略 一个品牌拥有独具特色的理念，不仅仅是在产品设计和生产方面