孟韬 市场营销课件-第九章.pptVIP

第1节 产品的层次与决策 第2节 品牌的内涵与建立 第3节 服务营销策略 第4节 新产品开发与产品生命周期 第5节 网络产品与服务 一、新产品开发战略 新产品是指凡过去没有生产或经营过而现在开发的产品。企业获取新产品的途径有两种。第一种是通过购买企业、专利或生产许可等；第二种是通过企业自身的研发努力而进行的新产品开发。 二、新产品开发过程 下图展示了新产品开发的8个主要流程。 二、新产品开发过程（续） （一）构思产生 新产品的开发是建立在新产品的构思的基础之上的。构思是指为满足一种新需求而提出的设想，企业通常会产生很多种构思从而分析比较最终形成最好的构思。新产品的构思可以来自企业内部也可以来自企业外部，如顾客、竞争者、分销商和供应商等。 二、新产品开发过程（续） （二）构思筛选 筛选构思就是对大量的新产品构思进行评价，研究其可行性，去掉不好的构思，尽可能地留下好的构思。许多企业要求使用标准的形式描述新的构思以便新产品委员会审核。这个描述包括了产品构思计划、顾客价值主张、目标市场以及竞争情况，同时要大致估计市场规模、产品价格、开发时间和成本、制造成本、以及收益率。 二、新产品开发过程（续） （三）概念开发与测试 通过筛选的产品构思必须发展成为有效的产品概念。任何一个产品的创意都能转化为几种产品概念，在产品概念形成以后，企业要对新产品概念进行测试、征求顾客意见，以从众多新产品概念中选择出最具竞争力的产品。 二、新产品开发过程（续） （四）营销战略制定 在新产品概念形成和通过测试之后，企业必须制定一个能够把产品推向市场的初步营销战略。市场营销战略计划包括三个部分：第一部分是描述目标市场 ；第二部分是描述产品在低音的预期价格、分销渠道和营销预算；第三部分描述企业的长期销量、利润目标，以及营销组合策略。。 二、新产品开发过程（续） （五）商业分析 在决定了产品概念和市场营销战略之后，企业应当开始评价新产品的商业吸引力。商业分析实际上是进一步分析新产品的销售量、利润及成本等以明确新产品是否能符合企业目标。包括审查新产品的销量、成本和利润计划，以确定其符合企业的目标。 二、新产品开发过程（续） （六）产品开发 通过商业测试的产品将进入产品研发阶段。这是新产品开发的重要步骤，只有通过产品试制，投入资金、设备和劳力，才能使产品概念转化为产品实体，发现不足与问题，改进设计，才能证明新产品的可行性。 二、新产品开发过程（续） （七）营销测试 在营销测试阶段，企业将新产品及其营销计划置于更加真实的市场环境中。在营销测试阶段企业应注意取得有关的销售渠道、广告宣传、价格、产品质量等方面的信息资料，以便为以后的营销决策提供依据。 二、新产品开发过程（续） （八）商业化 营销测试为企业提供了做出是否推出新产品决策的信息支持。如果企业决定将产品商业化即将新产品推向市场，企业需要决定什么时候推出新产品；在什么地方推出新产品；如何推出新产品。 三、管理新产品开发 成功的新产品开发应当是以顾客为中心、以团队为基础的系统化的努力。以顾客为中心强调找出解决顾客问题的新方法，同时创造出更多的顾客满意体验；以团队为起初要求企业各部门在跨职能的团队中密切合作，在产品开发过程中各步骤可以同时进行，从而节约时间、提高效率；系统化是指新产品开发过程应该是系统化的，而不是局部分割和杂乱无章的。 四、产品生命周期战略 产品生命周期是指一种产品在市场上的销售情况及获利能力随着时间的推移而变化的过程。下图展示了一个典型的产品生命周期。 四、产品生命周期战略 （续） （一）导入期 导入期是指新产品被引入市场，销售缓慢增长的时期。在这个时期，企业的销售收入较低，但是分销和促销的费用高昂，企业往往处于利润很低甚至是亏本的状态。处在导入期的企业可采取以下战略：快速撇脂战略 、缓慢撇脂战略 、快速渗透战略 、缓慢渗透战略 。 四、产品生命周期战略 （续） （二）成长期 成长期是指产品已经被市场接受、利润大幅度增长的时期。在此阶段，通常采取以下战略维持市场成长： 1.改进产品质量，改变原有产品款式；同时赋予新产品更多的特色和花样，并增加侧翼产品。 2.进入新的细分市场，拓展新的分销渠道。 3.宣传重点由产品知名度转向产品偏好，注重树立企业和产品形象。 4.适时降价，以吸引价格敏感型消费者。 四、产品生命周期战略 （续） （三）成熟期 成熟期是指大多数消费者已经接受并购买产品，造成销售增长放缓的时期。此阶段通常采取以下战略：市场改进、产品改进和营销组合改进 。 四、产品生命周期战略 （续） （四）衰退期 衰退期是指销售和利润不断下滑的时期。在这个阶段通常采取以下战略：加强战略 、维持战略、转移战略、收缩战略和放弃战略。 第1节 产品的层次与决策 第2节 品牌的内涵与