复盘戴森，推演扫地机线下渠道发展.docxVIP

扫地机线下专题分析报告 引言 我们在上一篇专题《工业 4.0 的扫地机 vs 工业 2.0 的洗衣机：探究扫地机为什么不放量》中测算得出，目前已“足够好用”的全能基站扫地机产品均价约 3700 元，这一价位段并不低，但根据我们的测算，目标用户也有约 6400 万户 （占全国家庭比例 10-20%），目前这些好用产品累计销量仅约 500 万台，所以价格高并不完全是影响现阶段放量的重要因素（详细测算过程欢迎查阅之前报告或与我们联系交流）。我们在文中还提到，从白电等均价情况来看，消费者在线下渠道对高价位耐用消费品的接受度显著高于线上渠道，对于扫地机这样一个需要教育和体验的新兴品类更是如此。因此我们认为，3700 元的均价虽然偏高，但目标用户充足，放量的阻力之一在于渠道错配，而科沃斯等品牌大力开拓一二线城市线下门店，则有望加强消费者教育并找到目标用户，实现中高价位段产品的放量。我们将在本篇报告中复盘分析戴森当年在中国线下门店扩张的节奏和打法，并分析科沃斯线下渠道现状，从而为分析扫地机在中国市场后续放量趋势提供思路。 复盘：从线下渠道打法看戴森何以成功 众所周知的是，戴森的成功源于其硬核黑科技的产品力，足够好用并具备一定技术壁垒，但戴森在营销方面的打法其实也是很多品牌热衷研究学习的典范，我们在本篇将不再花过多笔墨分析其产品力，而将重点放在其稳准狠的渠道营销打法上。 戴森中国：超高端品牌开拓线下市场的绝佳范本 源自英国，日本、北美两地开花，大成于中国。戴森依托核心电机技术及明星产品吸尘器、吹风机风靡全球，2012 年 11 月正式进入中国市场，并在此后数年间实现了爆发式增长。2019 年戴森中国收入突破百亿，2014-2019 年收入复合增速达 120%。中国区收入高增带动戴森全球业绩增长，2019 年戴森全球实现收入 54 亿英镑，2014-2019 年收入复合增速达 33%。以 19 年中国区收入测算，戴森来自中国的收入占比约为 23%。 图表 1：戴森中国营收及增速 图表 2：戴森全球营收、净利润及增速（单位：英镑） 6 50% 5 40% 4 30% 3 20% 2 1 10% 0 2014  2015  2016  2017  2018 0% 2019 全球营收(十亿） 全球净利润（十亿） 全球营收yoy 全球净利润yoy 来源：增长黑盒， Statista，Financial Times，Business Times 近两年戴森中国收入增速放缓，背后的关键因素在于清洁电器市场发生了结构性改变。2020 年是拖地元年，自清洁扫拖一体机、新品类洗地机相比无线吸尘器更加契合中式家庭清洁需求，品类优势突出。20 年起无线吸尘器在清洁电器市场整体销额份额出现明显下滑，更进一步，热销的自清洁扫拖一体机、洗地机价位段与戴森占据主流的高端无线吸尘器相近，替代效应更为明显。戴森的主要品类仍为环境电器（无线吸尘器、无叶风扇）、个护电器（吹风机、卷发棒），对于清洁新品类的失察是戴森中国收入失速的根本原因。 - 4 - 扫地机线下专题分析报告 图表 3：清洁电器市场各品类销额占比 图表 4：戴森渠道铺设进展梳理 来源：奥维云网推总数据， 公开资料显示，戴森中国线上：线下渠道收入比例约为 1：1，戴森在中国线下渠道营销打法为新品类、新品牌开拓市场提供绝佳范本。我们梳理戴森渠道铺设进展，并将其划分为 4 个阶段：试水阶段、全渠道布局、转型体验营销、经 销商改革。伴随门店数量持续扩张，截至 2019 年底，戴森已经建立起覆盖全 国 90 座城市约 800 家戴森店铺的网络。 来源：整理 - 5 - 扫地机线下专题分析报告 试水阶段（2006-2008 年） 2006 年戴森进入中国，在南京建立生产基地，生产由数字电机驱动的干手机产品。08 年 4 月，“Airblade”干手机上市，经过调研评估，预计 2C 销量仅有数百台，无法覆盖其运营成本。因此戴森暂时放弃中国大陆市场，仅与代理商捷成合作进入中国香港。 08 年戴森与捷成合作顺利进入中国香港，同时积累运营经验为再次进入中国大 陆市场做准备。捷成集团于 1895 年成立于中国香港，专注高档产品市场开拓与分销，为戴森后续发展中国市场做出了重要贡献，我们将在后文详细分析捷成的具体情况及其与戴森的协同打法。 全渠道布局（2012-2016 年） 08 年后中国为应对全球经济危机推出四万亿计划，08-12 年间中国城镇居民人均收入从 1.6 万元到 2.5 万元，增幅达 56%。高端消费方面，2012 年中国奢侈品市场年消费总额已达 126 亿美元，占据全球份额的 25%，中国已成为全球占有率最高的奢侈品消费国家。 图表 5：城镇居民人均可支配收入及增速 图表 6：2012 年