公关文案写作培训课件.pptVIP

日常公关以炒冷饭为主 确实无料可曝 炒 注入新鲜血液，让人耳目一新 结合时事，创造传播价值（媒体、企业） 炒冷饭也要炒出花来 第十八页，共六十三页。 光速写作，快！快！快！ 客户在时间的要求常常不合常理 不近人情也是有的 管理不善导致总是事到临头亟需抢时间 快字诀 事发突然，譬如公关危机猝然来临 抱着一颗战斗的心，立志成为快刀手 建议写作一般稿件与公文1小时内出草稿，然后精心修改。 第十九页，共六十三页。 复制成风的时代 复制是普遍现象 抄袭竞争对手的文字 始于复制 1 复制是个学习的过程，譬如格式、模式 总结和创新 2 寻求突破，用心、用功 最终… 3 形成自己的写作风格 第二十页，共六十三页。 奇怪的产物 无奈的选择 撰稿外包和写作工厂 第二十一页，共六十三页。 出道之前，我们一直在闭关修炼。 在这次修炼中，牢记三个秘诀：谋 略、思考力、三大知识架构 引 子 第二十二页，共六十三页。 谋略的特质 策划性 思考力 态度 思考力是个相当现实的指标，有没有思考力可谓是一目了然。 下面有详细介绍！ 态度往往是根本所在，要把每一篇传播稿件、每一个提案的细节、每一个看似简单的公文，都当作一个严阵以待的传播项目，当作一个发挥自己才干、树立公司形象的营销舞台。每一次下笔前，我们都应该深谋远虑。 我们要以魔兽嗜血般的斗志，激发出旺盛的创造力。要做到不写则已，出笔则若宝刀出鞘，十步一杀。最终以无可挑剔的质量和胜人一筹的艺术性，精准而深入地抵达受众的内心，获取超乎期待满意度与赞赏。 内容的策划性：对传播信息的设计。 形式的策划性：文字表达的技巧。 谋略决定成败？ 正如妓女不能有了性欲才接客，文案不能有了感觉再写作！ 第二十三页，共六十三页。 思考力哪里来？ 思考力是分析力、观察力、穿透力、表达力、结合力、想象力的合力。 分析力是整合资料并删繁就简、去粗存精的能力。 观察力是要保持灵敏的公关嗅觉，时刻关注动态消息，跟踪行业热点。 穿透力意味着必须透过现象看本质的不凡功力。写作时要单刀直入，绝不拖泥带水，文字则要力透纸背，观点要振聋发聩，发人深省。 表达力是硬功夫，耍不了花枪。是龙是蛇，一目了然。 结合力包含四个内涵： 一是提案语言风格和客户行业特性结合； 二是看似不相关的信息之间的结合； 三是专业性与读者兴趣的结合； 四是品牌传播与社会热点的结合。 想象力不代表是天马行空，是在公关稿件的写作上尤其由此，记得“合理”二字。 思考力的培养 多与高手交流 师法成功案例 阅读涉猎广泛 勤奋方能补拙 第二十四页，共六十三页。 营销：不是一锅粥 关于产品 产品概念 产品生命周期：引入期、成长期、成熟期、衰退期 产品的五个层次：核心利益、基础产品、期望产品、附加产品、潜在产品 产品定性：明星类、问题类、金牛类、瘦狗类 消费者行为与需求 影响购买因素：文化、社会、个人、心理 需求层次：弗洛伊德需求理论 购买决策中角色：发起者、营销者、决策者、购买者、使用者 购买行为分类：复杂、减少失调、习惯性、寻找品牌 需求角度：负需求、无需求、潜在需求、下降需求、不规则需求、充分需求、超饱和需求、不健康需求 营销环境分析 SWOT分析：内部优劣、外部机会与威胁。应该结合市场调研。 被IMC包围(英文全称叫Integrated marketing communications 　　就是整合营销传播理论 ) 品牌化生存 品牌传达的意思 属性、利益、价值、文化、个性和使用者。 第二十五页，共六十三页。 新闻：不能不了解 新闻价值观：及时、冲击、显赫、接近、冲突、异常、当下、必要。 新闻写作实战原则（动作要讲述，简单长短句，行为有细节，通俗不能俗） 先理解后动笔 先写标题后写文 信息类稿件每段不应该超过100字 多实用祈使句 多用动词，少用形容词 使用短句，或长短句结合 找出冲突所在，试着描述氛围 新闻基本零件：标题，消息头，导语，主体，结尾，新闻背景。 新闻报道结构：不仅仅是倒金字塔（象西部传奇小说，在第一段就把警察打死） 新闻文学化：“5W+1H”的新闻要素之外还有“6S”因素 倾向性与道德感：不敢谈道德 大多数新闻没有回答读者最具挑战性的问题：这跟我有什么关系呢？ 第二十六页，共六十三页。 写作：不敢高声语 阅读与模仿： 营销思想的更新换代、传播技术的不断纵深、新媒体的不断涌现、公关手段的不断多元，需要不断的学习，阅读是个重要的指标 模仿是成长的必经之路 风头与豹尾：惊艳开头+画龙点睛结尾（总结/展望/启发/诘问/悬念/含蓄） 段落与层次：时间推移、空间变换、时空交