百洁厨房用纸品牌策划书.docx

第二策划小组 目录 一、市场调研计划 二、行业市场环境分析三、目标市场分析 四、竞品分析 五、消费者分析六、品牌分析 七、战略设计 八、品牌规划 九、品牌建设 十、品牌的维护 十一、效果的监测 十二、品牌建立费用预算 一、市场调研计划 1、调研目的：了解厨房用纸市场概况 2、调研时间：3月20日——4月30日 3、调研区域：全国 4、调研方法：街头、网上问卷调查 5、调研形式；市场问卷调查/网络调查 6、调研对象 区域市场：湖南 消费者 ：20-45岁比较频繁出入各大超市、商场 竞争着 ：恒安国际集团（湖南）有限公司 7、调研内容：（问卷附后） 8、调研费用预算：10000元 二、行业市场环境分析 1、全国市场现状分析 ： 中国目前的生活用纸市场仍是由多个制造商组成，集中度很低，但生活用纸的原纸制造商比较集中。 全国性的主要品牌有：维达、心相印、唯洁雅、舒洁、五月花、洁柔、清风、洁云等。由于各种原因，中低档产品市场仍以地方品牌为主，且只有少数几个知名品牌进军厨房用品市场，竞争者较少机会很大,将随着经济的发展、物流的完善等，不久这种行业的格局将会改变。 但消费者对厨房用纸的认识不够，需要做大量的市场认识和引导。 2、全国市场发展趋势分析： 根据有关数据，欧美国家擦手纸及厨房用纸的普及率已经达到80%以上，而台湾市场也仅有30%。内地的厨房用纸市场尚未被大面积开拓，空间巨大。 虽厨房用纸与一般卷纸和抹布相比，仍是各有千秋。但随着生活水平的提高和厨房卫生理念的进一步革新，相信在不久的将来厨房用纸将会被越来越多的家庭使用。我国卫生纸、面纸、厨房纸巾的市场比例为「7：2：1」，卫生纸与面纸的使用已相当普及，与欧美国家的家庭使用厨房纸巾比例为八到九成相比我国厨房用纸普及率较低，厨房用纸的市场潜力巨大，比例将不断上升。 中国一次性卫生用品市场快速增长，2010年我国生活用纸的人均消费量达到世界平均水平，厨房用纸行业将不断往大往上发展。 3、目标市场总体分析 ： 目前仅仅面对中、高层白领阶级，因为我国消费者对厨房用纸的市场认知的能力很低，且因我国的消费水平尚不高，而厨房用纸尚处于高端消费品，现在需求量不大，但消费者要求高且注重环保方便用途广。 4、影响市场波动的因素 季节因素：稍有影响但不大，冷天市场可能较好 地域因素：上海、北京、广东是全国生活用纸消费量最高的城市和省份，京 沪两地生活用纸年人均消费量为8千克左右，正在逐渐接近世界发达国家的水平。东南沿海地带占全国生活用纸消费总量的60%以上。中西部不发达地区的年人均生活用纸消费量不足1千克，与亚非其他贫穷国家的消费水平相当。中国生活用纸的城乡消费差别也很大。中高档生活用纸的消费主要在城镇，农村人口主要消费中低档的厕用卫生纸，在经济落后地区的农村，有60%至70%的人没有条件使用卫生纸。因各外国人士的进入从而引导消费故全国大城市较中小城市及乡镇消费较大，且大城市消费水平较高，消费者较追求享受，容易接受新事物和新产品。 宏观经济环境因素：虽处在全球金融危机的宏观大环境下，但厨房用纸属于生活日用纸，影响不大 三、目标市场分析 1、目标市场大小及潜力评估 ：现仅局限于中高层白领阶级，市场较小；全国居 家人都能成为消费目标，市场潜力巨大。 2、目标市场现状 ：中高层白领现有消费群对产品有一定的了解，但目前尚处于尝试的阶段，潜在消费群由于生活习惯、生活水平有关，对产品认识有限。 3、目标市场主要销售渠道 ：全国各大城市的销售代理通过各中大型超市销售 4、目标市场构成及细分：中高层白领（居家/不居家型） 、全职太太（年轻时 尚/传统型）、少部分的外国人士 5、竞品铺货率情况 ：心相印、维达、清风三大品牌的铺货率最高，接近1/2， 而其它品牌共占1/4 6、竞品市场占有率 ：不到1/4 7、消费者指名购买率最高品牌 ：清风 8、提及率最高品牌 心相印 9、首推率最高品牌 心相印 四、竞品分析 1、主要竞争对手 ：恒安心相印、金佰利舒洁、金红叶唯洁雅及清风、王子丽的及妮飘、永丰余五月花 2、潜在竞争对手 ：全国生活用纸前15强企业 3、竞品质量分析 ：质量都很好，讲究环保方便吸油锁水，好擦免洗，采用100% 进口原生木浆，并经过450度超高温处理，洁净卫生。错 层压花锁水设计，更加的柔韧，具备更强的吸水吸油能力， 轻松吸去食物上的水分，去除家居油污。 4、竞品价格分析 ：8~17元 5、竞品包装分析： 大多以绿蓝为主色调，诉求环保卫生 6、竞品渠道分析 ：主要以大型超市为销售渠道 7、竞品广告分析 广告投入 ：尚少 诉求重点： 吸油快速干 8、竞品包装： 金佰利舒洁厨房用纸 永丰余集团——五月花 金红叶纸业 1.唯洁雅 2.清风 王子纸业 丽的 2.妮飘 五、消费者分析 1、消费者特征描述