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微观环境 顾客 供应商 营销中介 企业 竞 争 者 社区 政 府 大众传媒 公众 第十九页，共六十三页。 公众：对企业实现其目标的能力有现实或潜在影响的群体。 内部公众 一般公众 当地公众 群众公众 政府公众 媒介公众 融资公众 公众 第二十页，共六十三页。 市场地位 产品竞争力 分析角度的选取 服务竞争力 管理竞争力 供应链竞争力 资金链竞争力 人才竞争力 一 三 四 五 六 企业内部环境分析 二 一 未完待续 第二十一页，共六十三页。 任务2 网络营销策划的现状分析 三、网络消费者特征分析——基本面分析 01 02 03 05 04 性别结构 年龄结构 学历结构 职业结构 收入结构 06 城乡结构 第二十二页，共六十三页。 第二十三页，共六十三页。 第二十四页，共六十三页。 第二十五页，共六十三页。 第二十六页，共六十三页。 第二十七页，共六十三页。 第二十八页，共六十三页。 三、消费者特征分析 （一）消费需求的变化 群体特点 注重自我 要求独特，变化多端，个性化 头脑冷静，擅长理性分析 对产品宣传有较强的分析判断能力 喜欢新鲜事物，有强烈的求知欲 爱好广泛，对未知世界好奇 好胜，但缺乏耐心 注重搜索时间 第二十九页，共六十三页。 三、消费者特征分析 购买动机 需求动机 兴趣需要 聚集 如网游 交流 如评价、社区 心理动机 理智动机 反复比较 感情动机 情绪、感情，快乐好奇，美感、群体感等 惠顾动机 忠实浏览者 第三十页，共六十三页。 三、消费者特征分析 网络消费需求的特征 消费者消费个性回归 消费者需求的差异性 消费的主动性增强 消费者与厂家、商家的互动意识增强 追求消费过程的方便和享受 消费者选择商品的理性化 价格仍是影响消费心理的重要因素 第三十一页，共六十三页。 三、消费者特征分析 网络消费的购买过得：确认需要——信息收集——比较选择——购买决策——购后评价 收集信息 广泛的问题解决模式 尚未建立评判标准， 仅参考，非决策 有限问题的解决模式 已有评判标准，有针对性收集，左右决策 常规问题的解决模式 足够经验和倾向，非决策 购买决策 满足三个条件 对厂商有信任感 对支付有安全感 对产品有好感 第三十二页，共六十三页。 三、消费者特征分析 （二）消费心理的分析 卢泰宏 中国消费者行为报告（参考资料） 第一类型：孤寂努力型——大学低年级学生 第二类型：开心刺激型——大学低年级学生以及低齡社会青年 第三类型：得过且过型——已经工作过一段时间的人群 第四类型：网络生存型——新一代新贵 第五类型：传统菜鸟型——低齡中学生 第三十三页，共六十三页。 网上服务机构特征分析 02 01 03 04 05 锐普论坛转载： 所处行业特征 广告投放渠道特点、价格等 所处行业竞争者特点 用户 特点 分析 与营销目标 匹配程度 第三十四页，共六十三页。 三、消费者特征分析 针对消费者网络购买的营销 提供比较服务 直接沟通和及时反馈 消费者教育 提供多个入口 利用数据库技术进行顾客关系管理 产品与互联网良性匹配 知识含量高+特色产品服务 具有交易弱性，但可以被网络互补 弥补网络营销弱点（利用产品自身优势） 第三十五页，共六十三页。 四、竞争者分析的含义和步骤 与本企业属于竞争关系的竞争者 自由竞争 参与 自由选择 选择 自身企业 供应商 消费者 自由竞争 参与 自由选择 网上直接销售 第三十六页，共六十三页。 四、竞争者分析的含义和步骤 与本企业属于竞争关系的竞争者 自由竞争 参与 自由选择 选择 自身企业 供应商 消费者 自由竞争 参与 自由选择 网上直接销售 第三十七页，共六十三页。 产品直接竞争者 间接竞争者 行业领先者 竞品调研是指对竞争产品、同类产品的优势和劣势进行比较分析、由此对产品战略上、设计上提供一定的帮助与指导的工作。 根据产品的发展、分析需要进行选择，通常下面三种产品可以进行关注与分析： 竞争者分析 指企业通过某种方法识别出竞争对手，并对它们的目标、资源、市场力量和当前战略等要素进行评价 步骤 识别企业竞争者（市场，行业）——识别竞争者策略——判断竞争者目标——评估竞争者优势和劣势——判断竞争者反应模式 第三十八页，共六十三页。 课堂讨论 烧包网竞争者分析 问题讨论： 烧包网有哪些竞争优势？ 请列举烧包网的主要竞争者。 第三十九页，共六十三页。 01 02 03 04 05 1）产品基本信息 3）用户定位与需求 5）盈利模式 2）公司背景 4）产品功能 06 6）运营策略 竞争者分析 第四十页，共六十三页。 公司背景 第四十一页，共六十三页。 第四十二页，