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视频直播平台网红形象建构研究 摘 要 网红的产生顺应了时代发展的浪潮，适应了人们寻求知识、休闲娱乐 的意愿。网红形象的不断变化从侧面体现了不同时代人们的特征，在历经 了童年伙伴与雏形偶像兼备的网红形象、领域专家与八卦偶像兼备的网红 形象这两个阶段之后，网红形象又进入了新的阶段：互动伙伴网红形象阶 段。通过对网红形象的发展历程进行梳理，整理分析出网红形象的建构方 式与类型。我们可以对网红形象做出定义：网红形象是网红或其团队通过 互联网媒介和商业平台，出于一定的传播目的，向粉丝展示的经过精心打 扮的形象，其带有强烈的主观色彩，不同于现实生活的客观条件呈现的形 象。网红形象建构是网红及其背后经纪公司、团队的自建形象和社会、平 台、粉丝共同呈现的他建形象的统一，网红形象的建构不是一蹴而就的， 这是一个长期积累并不断改进的过程。网红及其背后团队根据时代的发展， 粉丝的需求，自我的要求不断建构改变着自身呈现出的形象特征。 不同于现实环境人们交往面对面的稳定性，网红形象构建基于互联网 空间，在结构上就必然存在离散性和身份的不确定性。可以说在全新的媒 体场域和话语传播中，网红的形象构建既是对现实身份的重新定位，又是 一个身份认知重新社会化的过程。而网红形象的建构方式主要有言语建构、 造型建构和联想建构。网红的形象建构有效调动了粉丝的参与积极性，在 互动甚至自发宣传上激发了粉丝的热情。 网红建构形象类型包括自然类网红形象、社会类网红形象、行为类网 红形象和价值类网红形象。网红形象在建构过程中受到各方的压力，在表 现特征上表现出高度的相同倾向。作为商业平台，网红形象概念具备商品 化特征；作为文化工业产物，具备大规模的齐一化特质；作为向粉丝推销 的商品，又具备情感互动的偏向化特征。 对于网红来说，建构形象不仅是出于展示自我的需要，外界因素对网 红形象建构的过程也是相当重要的。对于直播行业来说，激烈的竞争挤压 了新人的生存空间，新人想要占得一席之地就必须建构出鲜明的形象。粉 I 丝带来了利益，同时也颠覆了网红与粉丝之间的话语权力比重，在当前时 代，粉丝的意见相当重要。最后，网红也会出于自我展示的需求，建构形 象。因此，动因可以分为视频直播平台行业竞争激烈、粉丝 “皇冠”加冕 造成话语权力颠覆、内容同质竞争需要形象差异。 戈夫曼在 《日常生活的自我呈现》中提出了拟剧理论。他将社会交往 看成个人与个人之间的表演行为，并提出了“前台”与 “后台”的概念。 戈夫曼看来，社会就是一个大型舞台，每个个体都要按照一定的剧本进行 表演。无论是进行表演的演员，还是进行观看表演的粉丝，都要遵守一定 的显规则和隐规则。表演者在舞台上通过表演特定的象征符号向粉丝传递 某种影响或者印象，以维持情绪上的互动。直到今天 “前台”与 “后台” 的概念，在今天网红形象的构建过程中依然有所对应。视频直播平台网红 形象建构的互动分为观察学习与剧本加工、形象建构与需求满足、粉丝压 力与主观认同、形象转型与自我强化。 在互联网时代，视频直播平台就像新时代的拱廊街，在这里商品化的 艺术关系臣服在交换关系之后，为娱乐的光环所笼罩。娱乐工业促使人们 进入商品世界，商品拜物教体现为无生命的性感，这正是资本文化的幻景。 我们一边对网红形象的建构过程大加指责，要求尽善尽美；另一方面又对 网红表演的质量表示无关紧要，结果就只能是网红对形象建构越来越重视， 流于表面，疏于实质。 总体来说，网红形象建构所依赖的视频直播平台，服务于网红获得关 注的目的，为网红群体的发展与壮大奠定了基础。不可否认，现实中的网 红形象具有正面性，也存在负面性，诸如娱乐至死的倾向、低俗欲望的泛 滥、消费主义的无处不在扭曲人的属性，物化了人的作用，使人成为了工 具和商品，价值失范行为层出不穷，粉丝群体的极化行为也显示了网红道 德缺位对社会的不良影响。因此，社会形象兼容度的提出是必然的结果， 旨在提高人们的形象宽容度，也使得网红利用好手中的权力，承担起相应 的社会责任。 关键词：视频直播平台；网红形象；拟剧理论；社会形象兼容度 II 目 录 绪 论1 第一节 研