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网络营销策略的几点基本策略奢侈品的网络营销策略案例 四海商舟巧借网络 圈地中国潜在高端受众 拥有近 60 年历史的 Dior ，品牌调性雅致而奢华。如何在保持其高端品牌形象的基础上，为品牌增添年轻活力，成为 Dior 圈地中国市场面临的一大难题。 众所周知，20-40 岁是化妆品、护肤品的主要消费者。 而新近调查显示， 第一次购买化妆品、护肤品的年龄正逐步降低， 18-25 岁消费者已占 55%。25 岁左右的年轻一族追求时尚、崇尚自我，在互联网的熏陶中成长，消费 能力较强，对各种高端品牌跃跃欲试，是未来几年奢侈品的主要消费对象。 2007 年上半年，我国内地网民总人数超过 1.62 亿，涵盖了众多高端品牌的主要目标受众。而腾讯覆盖了 95% 以上的中国网民，其用户个性时尚、喜欢购买奢侈品，多为冲动型消费，成为 Dior 圈地中国潜在受众的首选平台。 正是基于此， Dior 推出了全新水动力莹润防晒系列产品，利用 QQ 平台的人际优势，举办了“奢华水护养动力之旅”的主题活动，引导潜在受众 对“年轻的奢华”的向往和追求。 网友口碑 释放 Dior 传播的病毒效应水，万物之源 悠悠不绝润养生命 对于水般柔润的女人来说唯有与水共舞 方能护养身心 成就浑然天成的似水灵性 ?? 07 年的春夏，“裸妆”、“自然美”备受推崇。拥有自然、健康、白 皙水嫩的肌肤，塑造低调而优雅的贵族气质，受到都市女性的垂青。 Dior 水动力产品的推出，迎合了年轻受众对“清水出芙蓉，天然去雕饰”般美的追求。 出色的产品已经具备，只欠网络营销东风。腾讯 QQ 空间平台，注册用户超过 2 亿，单天活跃用户超过 1100 万。那么，如何借助 QQ 空间平台在众多的用户中锁定高端目标受众，准确地向年轻用户展现 Dior 水动力产品“年轻的奢华”；如何有效刺激目标受众对于护肤品话题的讨论和活动参 与，并最终产生对 Dior 水动力产品的消费欲望成为此次网络营销战役的主要目标。为此，腾讯结合自身特点制定了专门的营销策略。 精准定向 选拔意见领袖 优雅的女人决不允许自己的美丽有一丝的瑕疵，因为这是一种生活态度。同样，经典的品牌也绝不容许自己的高贵有一毫的疏漏。笔者不得不佩服四海商舟的奢侈品网络营销策略。 此次“奢华水护养动力之旅”活动的主题空间，由 QQ 空间自主设计， 出水芙蓉、晶莹水珠、蛊惑美女与 Dior 水动力产品、 品牌的格调浑然天成。精致的页面设计，在炎炎夏日带给网友一种清新、自然、水润之感，吸引 了白领和时尚女性的高度关注，为活动的开展打下了良好的基础。 Dior“奢华水护养动力之旅”活动分白领、学生、模特三个组，网友 根据自身的实际情况选择组别参赛。选手以个人 QQ 空间形式报名，创立美容日志后，即可在自己的 QQ 空间以文字、图片或视频等丰富的形式介绍护肤心得，分享美容护肤的经验和诀窍。 网友以 Q 币的方式为支持的选手投票，每周评选一次。一周中，人气投票最高的 22 位选手获得入围，然后由 Dior 护肤专家根据网友美容护肤 观点的专业性、经验的实用性、作品的原创性、对 Dior 水动力产品的了解度等方面，从入围的前 5 位选手中评选出两名优胜者，成为 Dior 水动力产品的意见领袖。 活动的最终优胜者将获得参加奢华水护养动力之旅的最终大奖——免 费参与意大利“爱兰格纳”号油轮假期，同时，也辅以 Dior 水动力产品的免费体验作为对其他参赛者的鼓励。 人际传播 引发病毒式传播效应 每一位参与活动的 QQ 空间用户，都会在其 Qzone 页面上出现参赛的挂件和内容更新信息，无形中成为 Dior 水动力主题活动新的传播载体，吸引更多同类消费群体的关注和回应。 同时，大赛的优胜者凭借自身的实力成为了 Dior 水动力产品的意见领袖，其 Qzone 也演变为水动力产品病毒式营销的传播源。互联网最大的价 值就是分享，只要信息有足够价值，就会无成本的传遍整个网络。口口相 传的人际传播令 Dior 水动力的品牌信息、活动信息在短短一个月时间内加 倍放大，活动日志回应率超出客户预期，最终大规模激发受众对 Dior 水动力产品的消费欲望。 对于奢侈品营销，每一个环节都应富有技巧，既要保持高贵的姿态， 又要竭尽全力地接近消费者。 为进一步挖掘潜在目标受众，此次活动调动了 QQ 会员俱乐部和 QQ 群的数据库资料。通过高级搜索，锁定符合 Dior 要求的高价值潜在目标，协助寻找有高级美容经验及有 Dior 品牌消费经验的用户，用 Tips 主动向她们发送邀请，进行一对一的精准营销。 另外，活动还利用产品试用、公关软文、明星博客等方式，树立产品 的口碑，直接拉动了网上促销礼包订购和整体销售额的直线增长。据 Dior 的销售数据表明， Dior 水动力系列产品 07 年