消费者行为学概述.pptxVIP

消费者行为学主讲：刘冰 第一页，共六十页。本课程要求 平时成绩平时作业:15%出勤率（至少考察10次以上）：15%期中考试：15%课堂表现: 15%60%平时成绩期末成绩：40%闭卷第二页，共六十页。消费者行为学第一章 消费者行为学概述第三页，共六十页。第1章 消费者行为学概述研究原因——为什么？研究内容——是什么？研究框架——怎么研究？第四页，共六十页。第一章 消费者行为学概述第一节 消费者行为学的重要性第二节 消费者行为的含义第三节 消费者行为学的研究第五页，共六十页。主题内容第一节 消费者行为学的重要性第二节 消费者行为的定义第三节 消费者行为学的研究第六页，共六十页。1.1 ”消费者行为”的重要性海尔的成功、柯达申请破产保护4P 4C 以客户为中心CRM的原罪--Adrian Mello第七页，共六十页。经典案例（一） 一天早上，你看到了你的同学手里拿着一款新型的手机，刚好正是你喜欢的那种，你会即时产生许多不同的念头，以下的几种想法，你是那种呢？?　　为她感到高兴，她的表情使你感到高兴；?很想下午就去购买这款手机；?因为她在炫耀，而产生一种厌恶的感觉；?决心不买这款手机，因为你不想与她相同；?有点自卑，因为自己还没有能力购买；?对自己的男友不满，因为他没有送给自己这款手机?　……?第八页，共六十页。上面描述的心理反应与过程发生的时间仅为0.2-1秒。不同的个体可能产生完全不同的反应，每天每一个消费者要处理数以万计的各种信息，并做出相应的反应。? 作为营销者,如何洞察消费者?第九页，共六十页。讨论案例二： 到非洲卖鞋 某制鞋公司派两名业务人员去非洲某国考察鞋子市场，由于该国地处热带，加上比较穷，几乎没有穿鞋的。第十页，共六十页。讨论案例二： 到非洲卖鞋 这个国家太穷了，没有鞋子的市场太好了，这个国家市场太大了，几乎没有穿鞋的，那是一个多么大的一个市场！第十一页，共六十页。于是该业务员根据该非洲国家的特点，运去大量价格低廉的塑料拖鞋，结果非常畅销，加上后续的宣传推广，该公司的其他鞋也销售不错，为公司创造了非常可观的经济效益。该业务员也很快升职为公司出口部经理。作为营销者,如何改变消费者的行为?第十二页，共六十页。作为营销者,如何洞察消费者的行为？作为营销者，如何改变消费者的行为?消费者行为学第十三页，共六十页。主题内容第一节 消费者行为学的重要性第二节 消费者行为的定义第三节 消费者行为学的研究第十四页，共六十页。1.2 消费者行为的含义消费消费品消费者消费者行为消费者行为学第十五页，共六十页。（1）消费消费：指人们为满足需要而消耗各种物质产品及非物质产品的行为和过程消费广义上包括生产消费和生活消费 狭义上仅指生活消费本课程中的消费，一般指的就是狭义的消费，即生活消费。第十六页，共六十页。（2）消费品消费品：用来满足消费者个人需求的产品。消费品可以是如下三种的任意组合：有形产品服务主意或观念第十七页，共六十页。消费品的分类便利品：消费者不需要费力就能买到的价格便宜的商品。选购品：同质品：异质品：特殊品：不愿接受其替代品。非寻求品：第十八页，共六十页。（3）消费者消费者：就是购买与使用各种消费品的个人或组织。消费者可以是个人，家庭，组织或群体。 有多种人有可能卷入: 发起者 / 影响者 / 决策者 / 购买者 / 使用者第十九页，共六十页。参与购买的决策示意图 发 起 者影 响 者 使 用 者 购买决策 购 买 者 决 策 者 第二十页，共六十页。在购买决策中，人们可能会扮演下列一种角色或几种角色。角色类型角色描述倡议者首先提出或有意购买某一产品或服务的人影响者其看法或者建议对最终购买决策具有一定影响的人决定者在是否购买、为何买、哪里买等方面作出部分或全部决定的人购买者实际购买产品或服务的人使用者实际消费或使用产品、服务的人第二十一页，共六十页。消费者的特点我们主要研究家庭和个人消费者。他们的主要特点是： 他们是自然人，而不是单位、法人 他们是利用各种来源的个人收入进行独立、 自主的消费。 他们是为了满足各种直接的生活需要而进行消费。第二十二页，共六十页。（4）消费者行为消费者行为 指人们为满足需要和欲望而寻找、选择、购买、使 用、评价及处置产品和服务时介入的活动和过程。消费者行为学：研究消费者的这些活动和过程以及影响这些活动和过程的各种因素。第二十三页，共六十页。消费者行为的特点 不同消费者不同行为同一消费者不同行为动机与行为的偏离与重合1、多样性和复杂性。2、消费者的行为是可以认识的。3、可引导性。合适产品刺激需求广告等营销行为诱导消费第二十四页，共六十页。（5）消费者行为学消费者行为学是研究消费者为满足其需要和欲望而寻找、选择、获取、使用和处置产品、服务的活动和过程，也包括影响这一活动和过程的各种因素