市场营销组合产品策略与价格策略.pptVIP

影响企业定价的主要因素 市场需求及变化 1）需求量与价格的变化方向相反——需求规律 2）需求弹性大于1的商品=富于弹性的商品 必须降价才能够获利 3）需求弹性小于1的商品=缺乏弹性的商品 必须提价才能够获利——大众日用品（食盐之类的商品）——必须由国家垄断 第三十页，共四十七页。 影响企业定价的主要因素 市场竞争状况 1）完全竞争——市场供需决定价格 2）纯粹垄断——完全由企业定价或者是国家干预——国家垄断的行业 3）不完全竞争——依据自己产品的差异性建立消费者心理的差异，从而成为价格制定的决定权 4）寡头竞争——共同控制价格 第三十一页，共四十七页。 影响企业定价的主要因素 政府干预程度 1）政府干预价格和控制价格的现象普遍存在 2）政府通过货币政策，财政政策，积累与消费政策来间接调控价格 3）国家定价在我国仅限于铁路，邮政等服务部门，其比例应该逐步缩小 第三十二页，共四十七页。 影响企业定价的主要因素 商品的特点 1）商品的种类（价格因不同商品种类而不同） 2）标准化程度（标准化高者其价格不容易变动） 3）商品的易腐、易毁和季节性（因季节而变动） 4）时尚性（价格变化显著） 5）需求弹性（大于1，还是小于1） 6）生命周期阶段（四个阶段的不同价格定位） 第三十三页，共四十七页。 来自 中国最大的资料库下载 来自 中国最大的资料库下载 第四编：市场营销组合的规划与执行 第八章：产品策略 第九章：价格策略 第一页，共四十七页。 第八章：产品策略 重点： 1、产品整体概念的内涵及其对实际工作的重要意义 2、产品生命周期的概念及四个阶段的特征，及其各个阶段的策略 3、商品、包装的作用及其策略 了解：产品组合，产品开发与推广 第二页，共四十七页。 产品整体概念 1、产品的含义： 市场营销学上将的产品定义：能够被顾客理解的、并能够满足其需求的、由企业营销人员所提供的一切。包括实体产品、服务、地点及组织等。 第三页，共四十七页。 产品整体概念 2、产品的重大作用； 企业——产品——市场 产品是连接企业与市场的纽带 企业无论生产有形产品还是生产无形产品都要研究产品的重大意义——实现企业利润最大化的载体 第四页，共四十七页。 产品整体概念 3、产品的三层次： ——P253 产品的实质层——核心产品 产品的实体层——有形产品 产品的延伸层——附加产品 图表见书本——P253 第五页，共四十七页。 产品整体概念 1）产品的实质层——核心产品 基本含义：是消费者基本效用的满足 基本内容：功能，效用，基本消费者 利益 基本作用：替代品产生的原因 例如：购买化妆品的核心产品是什么？ 购买电视的核心产品是什么？ 购买面包的核心产品是什么？ 第六页，共四十七页。 产品整体概念 2）产品的实体层——有形产品 基本含义：消费者能够实际感受到的商品的有形部分 基本内容：造型，款式，色调，价格，包装，商标，品质 基本作用 ：企业应重视包装和商标的作用， 提升企业有形产品价值的关键因素。 例如：购买化妆品的有形产品是什么？ 购买电视的有形产品是什么？ 购买面包的有形产品是什么？ 第七页，共四十七页。 产品整体概念 3）产品的延伸层——附加产品 基本含义：产品的附加的全部服务和利益 基本内容：免费送货，维修，保证，安装，技术指导，售后服务等 基本作用：企业核心竞争力的关键因素，提升企业品牌形象和顾客忠诚度的关键环节 例如：购买化妆品的附加产品是什么？ 购买电视的附加产品是什么？ 购买面包的附加产品是什么？ 第八页，共四十七页。 4）产品整体概念对实际工作的指导意义： 生产者与消费者对产品的理解不同，消费者对产品的要求包含3个层次：核心产品：是满足顾客需要的核心内容，即顾客所要购买的实质性的内容。有形产品：是满足顾客需要的各种具体产品形式。内容：质量、功能、款式、品牌、包装。附加产品：顾客在购买产品时所得到的附加服务。 结论：当今或未来企业必须满足消费者生理、心理、物质、精神多方面的需要。从长远利益上看，满足消费者精神方面的需要会显得更重要。——提升企业核心竞争力的关键——服务竞争优势的获取 注重核心产品：消费者对产品有着多种需求，要满足消费者的最基本需求。 核心产品决定了