现代餐饮产品策略培训教材.pptVIP

Company LOGO 第七章 现代餐饮产品策略 小组成员：唐小敏、李洪、杨丽平 吴秀英、任苹翠、丁婉赢 第一页，共三十一页。 目 录 现代餐饮产品生命周期营销策略 现代餐饮产品组合规划营销策略 第三节 第二节 第二页，共三十一页。 在我们的日常生活中充斥着形形色色的商品，而每样产品在进入市场时都会经历一个被市场选择，被消费者选择的过程，餐饮产品在市场上也会经历一个销售随时间变化的过程。就如同人类的生命周期一样，餐饮产品从推向市场到退出市场，有其特定的规律性，这一过程就是产品的生命周期。 第三页，共三十一页。 一、餐饮产品生命周期的内容 现代餐饮产品的生命周期又称寿命周期，是指餐饮产品从投放市场到退出市场的全过程，包括引入期、成长期、成熟期和衰退期四个不同阶段。 餐饮产品的销售额或销售量变化(S) 餐饮产品的销售利润变化(P) O 引入期 成长期 成熟期 衰退期 S/P T A10% B10% C D E F 在餐饮产品市场营销 过程中如何使餐饮产 品保持尽可能长的成 熟期阶段至关重要。 温馨小提示！！！ 第四页，共三十一页。 （二）与使用寿命的区别 第一，现代餐饮产品的生命周期是产品的市场表现，是它的市场属性，与使用寿命这个自然属性是两个截然不同的概念。 第二，经历引入期、成长期、成熟期和衰退期四个时期的生命周期是餐饮产品的典型寿命周期形式，不排除在某些特殊情况下还存在其他寿命周期的特殊形式。 第五页，共三十一页。 二、生命周期的各阶段特征 餐饮产品生命周期四个阶段有其显著特征，他们直接影响着企业经营决策的制定。了解各寿命阶段的特征，有利于餐饮市场营销人员判别企业产品的市场生命状态，并采取相应的市场营销对策。 为简单明了起见，下面列表为同学们说明餐饮产品生命周期的各阶段的基本特征。 第六页，共三十一页。 减少很快 最多 增多 几乎无竞争对手 竞争者数量 减少的速度很快 最多 增多 很少 竞争产品种类 竞争者推出；市场上出现新产品，但只是尝试性的 产品改造调整，但本质上无太大区别 竞争者加入，差异程度减少 独一无二或差异化程度高 产品差异化状态 不再有目标市场；获利可能最小 细分程度最高；目标市场 整体市场 针对冒险客人 市场细分程度 最高 更高 高 低 市场渗透率 下降 平缓 加速 慢 市场增长 衰退期 成熟期 成长期 引入期 生命周期 市场情况 减少很快 最多 增多 几乎无竞争对手 竞争者数量 减少的速度很快 最多 增多 很少 竞争产品种类 竞争者推出；市场上出现新产品，但只是尝试性的 产品改造调整，但本质上无太大区别 竞争者加入，差异程度减少 独一无二或差异化程度高 产品差异化状态 不再有目标市场；获利可能最小 细分程度最高；目标市场 整体市场 针对冒险客人 市场细分程度 最高 更高 高 低 市场渗透率 下降 平缓 加速 慢 市场增长 衰退期 成熟期 成长期 引入期 生命周期 市场情况 第七页，共三十一页。 三、生命周期各阶段的市场营销策略 研究餐饮产品生命周期的最重要意义，就是针对产品所处的寿命周期阶段选择相应的市场营销策略。 （一）引入期的市场营销策略 引入期产品是餐饮企业的新产品，对新产品的市场营销一般着重考虑价格和促销两个因素。高价格和低价格与高促销和低促销经组合共有四种策略。 第八页，共三十一页。 这里将利润比喻成牛奶表面的奶油层，所以该策略叫做“撇脂”。 定义：以高价格和高促销的营销组合推出新产品的营销策略。 目的：为了以最快速度获取利润。 条件：（1）产品知晓度极低。 （2）目标顾客需求急切、市场潜力大。 （3）尽快树立品牌形象。 1、快速撇脂策略 第九页，共三十一页。 定义：以高价格和低促销的市场的营销组合推出新产品的营销策略。 目的：节约市场营销成本。 条件：(1)市场范围不大，规模有限。 (2)产品独特且有一定的知名度。(3)目标顾客愿意支付高价。 (4)竞争者加入有一定困难。 2、慢速撇脂策略 第十页，共三十一页。 定义：以高促销和低价格的市场营销组合推出新产品的营销策略。 目的：快速占领市场、取得较高市场份额并实现规模效应。 条件： （1）市场范围大。 （2）新产品在目标市场上知晓度很低。 （3）目标市场消费者对该产品的价格敏感。 （4）市场上容易出现较多的竞争者、竞争对手威胁较大。 （5）能够通过销量的提高迅速降低成本。 3、快速渗透策略 第十一页，共三十一页。 定义：以低价格和低促销的市场的营销组合推出新产品的营销策略。 目的：减少营销成本，扩大销售利润。 条件： （1）市场范围大、较大潜在需求。 （2）目标顾客熟悉该产品。 （3）目