营销渠道的设计概述课件.pptVIP

三、渠道的主要任务 推销： 新产品市场推广、现有产品推广、向最终消费者促销、建立零售展厅、价格谈判与销售形式的确定 物流： 存货、订单处理、产品运输、与最终消费者的信用交易、向顾客报单、单据处理 风险承担： 存货融资、向最终消费者提供信用、存货的所有权、产品义务、仓储实施投资 渠道支持： 市场调研、地区市场信息共享、向顾客提供市场信息、与最终消费者洽谈、选择经销商、培训经销商的员工 产品修正与售后服务： 提供技术服务、调整产品以满足顾客需求、产品维护与修理、处理退货、处理取消订单 第十四页，共四十四页。 示例3-1 UPS生产制造商LX的渠道任务 ? 第一条，收集有关市场、购物模式的信息。 第二条，针对小功率产品快速物流的特性，保持完备和定量的存货，以确保及时供货。在每个省级城市都必须有现货供应，其中在华东、华南等市场需求大的城市，现货品种和数量要大，对二、三级市场要保证足够的货物储备。 第三条，提供快捷的交付。小功率UPS在省级中心城市、工作时间内要随时交付，在二、三级城市交货时间为一天。 第四条，装配、安装服务。为客户提供UPS及配套产品的安装和调试，对客户进行现场的培训。 第五条，顾客服务。为顾客提供销售前的技术讲解，销售中的现场技术培训提供和售后的保障服务。对小功率UPS的售后服务承诺为：产品在3周内如果由机器原因造成的问题，负责机器调换。省级中心城市的响应时间为24小时，其他城市的响应时间为48小时，偏远地区的响应时间为3天。保证维修所需要的维修配件能够在24小时得到。如果不能修理，提供顾客备用机器。 第六条，对经销商提供支持。对经销商的支持有以下几方面：技术的支持，为经销商提供技术培训，为经销商设计电源解决方案和产品选择的技术支持；资金支持，对有一定客户基础，信誉良好的经销商，可以先发货后付款。? （资料来源：陈站军、张大男、王桂林2004年4月的一项实地调研） 第十五页，共四十四页。 第三节 渠道环境分析 第十六页，共四十四页。 第三节 渠道环境分析 间接渠道环境 分类 具体内容 一、人口环境 人口的数量与密度 、人口的结构和人口的流动性 二、经济环境 经济发展水平、经济周期与市场格局、购买力 三、社会文化环境 教育状况、价值观念和消费习俗 四、政治与法律环境 政治因素、法律因素 第十七页，共四十四页。 第四节 需求、供给和竞争分析 第十八页，共四十四页。 直接渠道环境 分类 具体内容 一、需求 购买批量、等候时间、空间便利、选择范围 、服务支持 二、供给 渠道流程与渠道效率、缺口分析、渠道结构 三、竞争 竞争者的渠道信息 第十九页，共四十四页。 服务需求是指顾客在购买产品或服务时所期望的服类型及其水平，即顾客对于营销渠道作为供应方所提供服务的要求。 批量大小 等候时间（产品种类、顾客介入程度） 空间便利（顾客到商店的距离、交通状况） 选择范围（更多的品种） 服务支持（信贷、送货、安装、维修、稳定供货、信息等） 一、服务需求分析 第二十页，共四十四页。 直接渠道环境 分类 具体内容 一、需求 购买批量、等候时间、空间便利、选择范围 、服务支持 二、供给 渠道流程与渠道效率、缺口分析、渠道结构 三、竞争 竞争者的渠道信息 第二十一页，共四十四页。 二、供给分析 （一）渠道流程与渠道效率： 每一个渠道功能流都必须对顾客的服务需求有所贡献。营销渠道设计的本质就是对这些渠道功能流进行结构优化和资源合理配置，确定由谁来承担什么流程 分析渠道设计时，在满足顾客服务需求的情况下，以降低交易成本，提高渠道效率为标准。 第二十二页，共四十四页。 二、供给分析 （二）缺口分析 “理想”的渠道是以最小的渠道成本满足顾客服务需求的渠道 管理约束下的渠道是指“理想”渠道经过企业管理目标和管理约束纠正后的渠道 差距分析：“理想”渠道、既有渠道和管理约束渠道 之间的拟合情况分析 第二十三页，共四十四页。 完全拟合即“理想”渠道、既有渠道和管理约束渠道三者 紧密重合，它是一种完美的渠道设计 渠道设计没有缺陷 企业的渠道政策重点是加强渠道执行的力度，维持现状 部分拟合是指既有渠道和管理约束渠道之间密切重合， 但这二者与“理想”渠道却有较大的差距 这种渠道缺口是由于公司所采纳的管理目标与约束条件造成的 对部分拟合的情况，企业的对策是重新审查顾客服务需求，并分析管理目标与约束是否合理，以便找出渠道设计过程中的疏漏 第二十四页，共四十四页。 完全不拟合是指“理想”渠道、既有渠道和管理约束渠道 三者之间相互分离的状况 企业应分析不拟合的不同组合情况，然后有针对性地研究渠道差距 第二十