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重庆利生生物有限公司战略转型企业高层意向调研 一：背景资料分析 企业资源分析 总体上说，公司实力还是很不错，公司产品针对性强，品牌的知名度和忠诚度都较高，在西南地区有高达63%的市场占有率。 财务方面，注册资金达2000 万元，并且近几年销售额很大， 2011 年是 12000 万元，2012 年是 17000 万元。 人力资源方面，有23 为管理者，110 位一线生产人员 专有技术和资源方面，拥有生长周期长达40 年的珍稀苔藓类植物，并且拥有香水生产技术，有一条完整的香水生产线。 外部市场分析 香水市场：目前我国香水市场上，国外品牌占据主要优势。高 端领域为 dior、chanel 等外资品牌牢牢占领，国产品牌则游走于中低端领域，从销售额及市场份额来看，中外品牌差距仍不小。国内 很多廉价香水都是劣质香水。它们大部分是人工化学合成香料制成， 有些香水还是将有毒香料掺在劣质溶液中配制而成。不仅原料劣质 有害，而且这些香水的制造流程也往往达不到卫生标准。 中国产业洞察网提到：香水在中国的增长速度远高于其他品类， 增长达到 30%，并且市场尚未完全开发，潜力巨大。但是我国香水市场，特别是高端市场，基本上被国外产品垄断，对于国内企业而 言，应当结合东方人的肤质加以改良，并采用品牌化的运作和管理 模式，着眼于长远的品牌战略经营，增强国产品牌竞争力。 区域市场分析 利生集团在重庆地区，也就是中国西南地区。这个地区属于亚 热带季风气候，夏季炎热多雨，冬季温和，整体上闷热一些，降水 量也比较大。从公司的产品特点以及市场占有率来看，这个地区的 消费者对清爽舒适的产品需求很大，这与季节以及南方人的一些生 活习惯有关。并且随着生活质量的提升和生活观念的改变，男性也 开始注重个人的仪容仪表，香水作为凸显个性和生活品质的必需品， 就有了很大的市场需求。 市场发展趋势 从 1980 年代开始，开放政策实施以后，西方文化和风格开始在国内消费中起作用，外商也在中国不断加大投资，这些都导致消费 者对生活品质有了更高的要求，包括香水、箱包、饰品、化妆品等。近几年，美容和个人护理也成为热门话题，人们更加注重自己的形 象，这使得香水市场的未来更为明朗。 从市场销售量占有率上观察，亚洲占全球销售量的8％。而从国际市场来看，香水市场是个市值438.9 亿美元的产业，每年有至少 300 种新品上市。雅诗兰黛集团曾经做过调查，目前只有约16% 的中国女性定期使用彩妆，47%的女性只偶尔使用香水。那么，男性更是在这方面有很大的市场空缺，随着生活质量的不断提升，人 们购买力的增强和对个人生活品质及形象的追求，香水作为一个还是比较容易买得起的奢侈品，需求量还是很大的。 二：企业发展战略安排 针对目前的企业情况，成熟产品的原材料供应日趋紧张，那么 对于企业长远发展的考虑，必然需要开发符合经营范围内的新产品， 但由于企业目前产品的特性，其具有较强的针对性，即主要目标客 户群体是男性，因此对于新产品开发必须以男性用品为基础，开发 新型功能产品，并开发子品牌。即在保留原产品线的基础上发展多 元化发展战略。此外，一个全新的产品开发周期过长，企业条件这 么做，最好的就是在原产品的基础上进行再开发和发展，沿用原产 品的部分技术和工艺。 具体如下： 保留原有产品（目前该男士香水为两种规格，未来应该逐步按国际正规容量出售，统一一种容量型50ml，包装设计放弃普通包装，以原有经典包装为依托，优化包装，定位高端，而价格方面上调约均价的 35%即 50ml 售价为 528）；如此在目前的企业原材料困局之中，由多容量瓶进而改变成为一种的做法，可以暂时缓解企业的原材料需求，延长原材料供应时间。同时也突出物以稀为贵的市场定价方法，符合市场规律。 新产品的开发：在保留原有产品的基础上，开发新款适合南 方男士使用的新款香水，以终端定位进入市场，预设计依然为两款不同容量，即 40 毫升普通装建议零售价格为228 元，60 毫升礼品装 438 元。产品应该以清新淡香为主，瓶身包装应该大气儒雅，考虑男士没随身携带化妆包的习惯，还应该让香味能持久。同时也可以辅助研发北方男士的香水，可以通过改变原来比例之类的手段简化研发过程，尝试打开北方的销路。 除了目前企业销售的香水的品类以外，未来企业将以男性为 主要目标客户全体，预计将会增加商品品类，例如1.男士爽肤水，2.活性去角质面膜 3.紧肤水 4 防晒霜，5.保湿产品。有一些男士开始接受爽肤水和保湿产品的消费，面膜、紧肤水、防晒霜等未来也有很 大可能被接受和普及，所以是有市场的。 三：新旧产品（品牌）战略安排 由于企业未来发展多元化战略，所以针对产品的多元化，必须设计开发新产品相符合的子品牌； 具体如下： 针对香水系列，目前分为两类：1.原有成熟产品;2.新开发产品。对于香