智酸乳品牌推广策略.pptVIP

超市的小型陈列活动 目标：通过形象的单独展示提高产品上市冲击力，让消费者充分了解并促使其购买新品； 时间与范围: 2.1~2.28: 34 个城市的1/10的现代渠道门店 3月第一轮风暴: 34 个城市的1/5的现代渠道门店 4.1~4.16: 34 个城市的1/10的现代渠道门店 4.23~5.14第二轮风暴: 34 个城市的1/5的现代渠道门店 6.1节前后: 34 个城市的1/10的现代渠道门店 7.9~7.30广告期间: 34 个城市的1/10的现代渠道门店 8.27~9.10广告期间: 34 个城市的1/10的现代渠道门店活动方式： 形式 配合1米*1米的割箱落地堆头 重新制作一批小型纸型陈列架供以上城市的目标门店（H1.2米*L0.4米*W0.3米） 第五十一页，共七十四页。 彩虹屋：1米*1米，适合大中型超市 第五十二页，共七十四页。 四方堆头屋：1米*1米，适合大中型超市 第五十三页，共七十四页。 三种水果口味均表现优秀 第十九页，共七十四页。 产品价格 价格： 与利乐包的单位价格( )作为参照； 第二十页，共七十四页。 产品价格体系 175价格体系 第二十一页，共七十四页。 区域策略 2006年针对全国各大中小城市进行推广。 针对各城市的市场潜力及市场进入难度将市场分成三级： 第二十二页，共七十四页。 销售目标 第二十三页，共七十四页。 市场投入策略 风暴策略: 360度全方位包围消费者，最大化上市的冲击力; 直接激发对新产品即时的购买冲动; 行动计划 3月份； 4月中至5月中; 第二十四页，共七十四页。 行动计划 集中在34个重点推广城市 地方电视广告在铺货率达到75%后开始投放； 34个重点省台和地方台均为投放广告，利用中央台和省台覆盖其他市场。 总共投放四个波段： 第一波段： 目标受众为母亲； 第二至第四波段：目标受众为7~12岁的儿童； 媒介行动计划 第二十五页，共七十四页。 ‘03 : 35.2 20” 20” 20” 20” 12% 88% 30” 15” 15” 15” 4.1 31.1 第二十六页，共七十四页。 促销行动计划 策略 2个风暴阶段，线上线下资源集中进行轰炸； 两次大规模学校赠饮提高产品尝试度 全年主题性整合促销公关活动，深化品牌“机智过人”的定位 行动计划 大规模赠饮 第一次：20%目标受众渗透率；第二次：10% 在铺货率达到50%以后开始； 第一轮：草莓味；20%渗透率，开学时间； 第二：蜜桃味 ，10%渗透率，五一前后 第二十七页，共七十四页。 促销行动计划 年度的主题活动 主题选择：与智力相关的活动 互动性，提高品牌忠诚度的校园活动 与半官方的有关权威机构活动活动，提高对学校的渗透力。 充分利用意见领袖的意见。 线下活动采取风暴形式，以最大化的冲击力配合线上广告； 360o 互动活动全方位包围消费者 线上：电视+报纸: , , 线下：赠饮，店内陈列，店内赠饮，店内促销，随排主题促销活动 第二十八页，共七十四页。 智酸乳销售上市行动计划 第二十九页，共七十四页。 内容 从试销中我们学到了什么？ 上市策略; 分销目标; 陈列要求 市场促销计划 主要日程表 跟踪工具 第三十页，共七十四页。 试销：销售势头持续强劲上升 上海 石家庄 无锡 第三十一页，共七十四页。 从试销得出的经验与教训 产品入场进程滞后：从进场至进行正常店内活动至少60天。 为提高店内陈列的冲击力，销售队队伍需要不同尺寸的陈列展示架； 轻便，易安装，与商场谈判入场难度不大； 最好可以兼容别的酸奶产品; 由于乐百氏很少进行特殊展架的谈判，故异形货架的谈判上商场开出的价码很难把握，来回的谈判拖慢进度 由于我们没有与商场签订全年合同，每次谈堆头均花费很多时间在确定具体的时间与位置上； 第三十二页，共七十四页。 从试销得出的经验与教训 最好在产品到货前到达分公司； 促销的礼品必须丰富，二三种的话太单一； 关于店内导购、店内货架陈列，店内促销须有详细的培训及实操作性强的指引手册 销售与市场部的分工必须明确 市场部向销售明确分销与销售目标及主要的传播策略 销售向市场部提供详细的分销与促销方案；并向市场部随时更新整个进程; 线下活动的计划由销售部计划、实施和监督. 第三十三页，共七十四页。 行动计划目标 快速反应 富有冲击力的线下行动 产品要看得到，拿得到: 随时随地都可得到; 富有冲击力: ; 富有差异性：与品牌的个性及定位吻合; 产品要随时随地买得到 对现代渠道与黄金售点，学校小店的广泛铺货 线上的广告足够声量 第三十四页，共七十四页。 行动目标和策略 富有冲击力的线下行动 有声势的电视广告 目标 策略 集中在34个重点城市 多样化的线下活动满足销售需求（赠饮，陈