市场营销学之市场竞争战略.pptVIP

资料 阿尔·里斯和杰克·特劳特的两强竞争法则 从长远看，任何市场都将变为两匹马的竞争 在市场的早期阶段，第三位、第四位也具有吸引力。因为产品销量在不断增长，新的消费者在不断地进入市场，他们不了解哪些产品居于领先地位，往往购买他们感兴趣的产品，而这些产品可能正是处于第三、第四位的产品。但随着市场的成熟，最终将形成两强相争的局面。如饮料是可口可乐和百事可乐，胶卷是柯达和富士，汽车是通用和福特，快餐业是麦当劳和汉堡大王……。1969年，在美国的可乐类饮料中，可口可乐、百事可乐和皇冠可乐三个主要品牌的市场占有率分别为60%、25%和6%；1991年，这三个品牌的市场占有率分别为45%、40%和3%。这一比例也基本上适用于其他各类产品。这一事实说明，在两强相争的格局中，领先品牌的市场占有率将减少，而第二位产品的市场占有率将增加。因此，居于挑战者地位的企业应不断地提高自己的市场占有率，争取取得领导者的地位，或使自己成为第二位的企业。 GE公司前CEO杰克·韦尔奇说：“只有那些在市场上数一数二的公司，才可能在日益激烈的国际竞争中获胜。”因此，GE公司要求它的产品在所在市场上都占有第一或第二的地位，否则便撤出市场。（海尔） 第三十一页，共五十七页。 (三)市场追随者策略 市场追随者是在市场中处于次要地位的企业，它们与挑战者不同，宁愿追随或模仿市场领导企业，向市场提供与领导企业产品相似的产品。 革新：开发新产品和引导市场的巨额费用 模仿：不承担任何革新费用，竞相模仿或者改进革新者 推出的新产品 美国管理学专家莱维持曾著文认为，产品模仿有时像产品创新一样有利。因为一种新产品的开发者要花费大量投资才能取得成功，并获得市场领先地位，而其他企业（市场跟随者）从事仿造或改良这种产品，虽然不能取代市场领先者，但因不需大量投资，也可获得很高的利润，其盈利率甚至可超过全行业的平均水平。 先占先赢？ 第三十二页，共五十七页。 跟随战略 ： 紧密跟随：在各个细分市场和市场营销组合方面，尽可能仿效领先者 距离跟随：在主要方面，如目标市场、产品创新、价格水平和分销渠道等方面都追随领先者，但仍与领先者保持若干差异 选择跟随：在某些方面紧跟领先者，面在另一些方面又自行其是。也就是说，它不是盲目跟随，而是择优跟随，在跟随的同时还是发挥自己的独创性，但不进行直接的竞争。在这类跟随者中，有些可能发展成为挑战者。（蒙牛） 第三十三页，共五十七页。 三 策 略 紧随其后 追随者接近于挑战者 易引起领导者和 挑战者的注意 有距离追随 与领导者相安无事 有选择追随 与领导者相安无事，难以对其市场产生干扰 第三十四页，共五十七页。 资料 美国学者库普斯和莱布兰德通过对美国和加拿大的1600家企业的调查研究提出，一个企业要想在市场竞争中取胜，最好的方法是创造性地模仿市场领导者。创造性模仿的系统方法是“参照”。所谓参照是指企业将其产品、服务和其他业务活动与自己最强的竞争者或某一方面的领先者进行连续对比测量的程序，其目的是发现自己的优势和不足或寻找领导者领先的原因，以便为企业开发新产品、开展市场营销活动、制定目标和战略提供依据。 参照已经成为一种管理技巧，为越来越多的西方大企业所采纳，如施乐、通用汽车公司、柯达、福特、杜邦等一些大企业还设立了专门从事参照活动的部门 参照本身所具有的主要优势有： 它是一种创造性模仿，建立在其他企业成功或失败的基础之上，因此可以不犯或少犯创新者犯过的错误，从而降低创新的风险（后发优势？）。 参照既了解被模仿者，也了解自己，做到了“知己知彼” 参照对于信息的搜集具有更强的目的性和主动性，因此获取的信息比单纯的情报工作搜集到的信息具有更大的价值，而且信息量也可能更多 参照是采用完全合法的手段学习、模仿其他企业，因此更容易得到被参照者的合作 第三十五页，共五十七页。 （四）市场补缺者战略 所谓市场补缺者， 就是指精心服务于市场 的某些细小部分，而不与主要的企业竞争，只是通过专业化经营来占据有利的市场位置的企业。这种市场位置（补缺基点）不仅对于小企业有意义，而且对某些大企业中的较小部门也有意义，它们也常设法寻找一个或几个这种既安全又有利的补缺基点。 第三十六页，共五十七页。 补缺基点的特征 有足够的市场潜量和购买力； 利润有增长的潜力； 对主要竞争者不具有吸引力； 企业具备占有该补缺基点所必要的资源和能力； 企业既有的信誉足以对抗竞争 第三十七页，共五十七页。 补充1：《蓝海战略》 2005年