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* 第二章 品牌定位 第一页，共三十三页。 产品定位理论 第二页，共三十三页。 品牌定位理论 1.USP 理论 20世纪50年代劳斯.瑞夫斯 （1）独特性 （2）相关性 （3）功效性 第三页，共三十三页。 品牌定位理论 2.品牌形象理论 20世界60年代大卫 奥格威 产品同质化严重 差异化功能难以区分 第四页，共三十三页。 品牌定位理论 3.品牌定位理论 20世纪70年代，艾尔.里斯和杰克.特劳斯 信息爆炸时代 消费者关注心理需求 第五页，共三十三页。 品牌定位概念 消费者如何把你的品牌与竞争品牌相区别，如何将你的品牌与他或她的身份、生活相联系。 第六页，共三十三页。 品牌定位要素 1.目标消费者 品牌的产品或服务那我那个满足有着类似需求和要求的最有可能的潜在消费人群。 “满婷”，专业除螨 第七页，共三十三页。 品牌定位要素 2.消费者心理 了解消费者现在的和潜在的认知，动机和态度，选择与此相关的，恰当的定位维度，是品牌定位的关键。 “农夫山泉有点甜“ 第八页，共三十三页。 品牌定位要素 3.竞争性框架 明确自己的位置，建立品牌的竞争优势 王老吉与可口可乐 第九页，共三十三页。 品牌定位要素 4.利益点 是否能有效撼动消费者心灵，和消费者产生有效的互动 第十页，共三十三页。 品牌定位要素 5.理由 清楚告诉消费者自己品牌的产品和其他品牌的产品的区别 “霸王洗发水” 第十一页，共三十三页。 品牌定位要素 6.品牌个性 品牌个性代表品牌思想。 “JC5”的“纽约时尚” 第十二页，共三十三页。 定位 利益 成本 营销战略 经理 利益 成本 顾客 市场行为 营销战术 产品 服务 品牌 定价 促销 分销 第十三页，共三十三页。 品牌定位过程 市场调研 （1）品牌竞争者调研 （2）目标消费者调研 （3）了解竞争品牌定位 第十四页，共三十三页。 品牌定位过程 市场细分 根据消费者不同要求，把整个市场划分成不同消费群体。 第十五页，共三十三页。 品牌定位过程 选择目标市场 在市场细分基础上，依据企业目标，资源和经营整合能力，优先考虑和选择要进入的市场，或优先最大限度满足那部分消费者的需求。 第十六页，共三十三页。 品牌定位过程 选择差异化竞争优势 分析自身资源和技能优势及竞争对手的竞争战略，选择有优势的差别化竞争战略。 第十七页，共三十三页。 品牌定位过程 描述目标市场特征 （1）个人因素 （2）文化因素 （3）社会因素 （4）心理因素 第十八页，共三十三页。 品牌定位过程 确定品牌定位核心理念 与消费者共鸣和推动企业价值取向 品牌定位的灵魂 第十九页，共三十三页。 品牌定位策略 属性定位 借助于产品的某项特色来表达自己与同类产品的区别。 宝马的驾驶的乐趣，沃尔沃的安全属性 第二十页，共三十三页。 第二十一页，共三十三页。 品牌定位策略 利益定位 根据产品所能满足的需求或提供的利益，解决问题的程度来定位。 力士与舒肤佳 第二十二页，共三十三页。 第二十三页，共三十三页。 品牌定位策略 价格定位 把产品，服务的价格定在一个特定水平。 高价定位 低价定位 市场平均价定位 第二十四页，共三十三页。 *