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第二章 市场调查的类型与步骤 2.1市场调查的必要性； 2.2市场调查的类型； 2.3市场调查的的步骤； 2.4市场调查的机构。 第一页，共十八页。 2.1市场调查的必要性 市场调查的必要性； 市场调查的三个任务； 市场调查的原则。 第二页，共十八页。 市场调查的必要性 加强宏观经济管理，提高宏观经济管理水平，有着重要意义； 对于企业改善服务质量，提高管理水平，增加经济效益，也有重意义； 重视市场调查，是管理观念由经验管理走向科学管理的重要标志。 第三页，共十八页。 市场调查的三个任务 探求商品销售的潜在数量； 寻找商品适销对路的途径； 寻求合理的流通渠道形式。 第四页，共十八页。 市场调查的四个原则 实事求是原则；客观地按照市场本来面目反映调查结果。 全面系统原则；市场资料要全面丰富 深入深入反馈原则；深入深入再深入 勤俭节约的原则。 第五页，共十八页。 2.2市场调查的类型 市场调查分类标准 具体分类 举例说明 调查的范围 狭义的市场调查 附后 广义的市场调查 市场消费的目的 消费者市场调查 附后 生产者市场调查 流通领域的环节 批发市场调查 附后 零售市场调查 调查的时间 经营性市场调查 附后 定期市场调查 零时性市场调查 调查要求和达到的目的 探测性市场调查 附后 描述性市场调查 因果性调查 产品层次 日用工业品；食品副食品市场调查 附后 空间层次 全国性；区域性；地区性 注意经济区的划分 第六页，共十八页。 狭义的市场调查，是指对市场消费包括生产性消费和生活性消费的需求所进行的调查。 1)市场的销售量。 2)消费者爱好变化。 3)引起市场商品销售额变化的客观因素。 4)城乡市场需求的变化。 5)了解市场上流通渠道的参加单位、人员、流通渠道的形式、商品运输、存贮等市场营销运作问题： ①产销或购销结合形式； ②商品实体转移方式；③商品销售费用、利润，销售人员的劳动效率、销售方法，工商、农商、商商间的经济利益关系。 广义的市场调查，系指在狭义市场调查范围的基础上，再加上对产品的分析。使用价值和消费的角度分析，如：产品性能；形状；颜色；规格；重量等等。 第七页，共十八页。 经常性市场调查又称不定期市场调查。企业在市场营销活动中，需要随时根据市场变化，不断地调整经营管理决策。 定期调查：是指企业针对市场情况和经营决策的要求，按时间定期所做的市场调查。 临时性市场调查：又称一次性调查。企业投资开发新产品，开拓新的市场，建立新的经营机构，或者根据市场某些特殊情况而开展的临时性的市场调查活动。 第八页，共十八页。 (1)探测性市场调查又称初步调查，是一类为了掌握和理解调查者所面临的市场调研问题的特征和与此相联系的各种变量的市场调研。如：产品销路不畅，其原因多（价格；渠道；促销；竞争；需求变化）无法确定时而进行的，时间要短，着重发现问题的关键。 (2)描述性市场调查（市场调查的主要形式） 结论性调查中的一种。主要目标是针对市场调研问题，通常是对市场的特征或功能，调查问题的各种变量等作尽可能准确的描述。 (3)因果性市场调查 为了挖掘某一问题的原因与结果之间的变化关系而进行的专题调查。 第九页，共十八页。 2.3市场调查的的步骤 步骤：明确调查目的（预备调查阶段）→制定实施计划→整理资料并提出报告。 明确调查目的：三种进行形式；解决三个为什么。 解决三个为什么。 为什么要进行本次调查？ 通过调查要了解哪些情况？ 调查结果有什么具体用途？ 第十页，共十八页。 以百事可乐为例 明确调查目的（主题）：百事可乐确立产品特色 三种进行形式： 收集利用间接资料进行分析； 邀请有关管理决策者和专业人员，听取其分析与思路，对主题症结作出科学的选择和判断。 组织小规模的探测性调查。 第十一页，共十八页。 制定实施计划（最复杂的阶段） 选择和安排以下五项 1、调查项目（调查提纲和调查细项） 2、调查方法 ｛四种基本方法：访问法；观察法；实验法；态度测量表法。第五章 详叙述｝ 3、调查形式：｛调查地点；调查对象；调查组织形式｝ 4、调查人员：｛素质要求：文化基础；专业知识；工作态度；文明举止及大方开朗性格｝ 5、调查费用｛原则：节约有效。抽样人数×日收费标准/每日访问人数｝ 6、调查计划的实施（进度日程；监督检查；考核） 第十二页，共十八页。 整理资料并提出报告（调查工作结束阶段） 整理资料：编校（去伪存真）；分类（编号收存）；分析工作 分析工作制成相应的统计图： 单栏表；多栏表；频数图；分布图；趋势图。 分析：记录分析和现象分析 现象分析：综合归纳法；对比分析法；典型分析法；相关分析法；时间序列分析法；因果分析法。 第十三页，共十八页。