第十章价格策略.pptVIP

4、声望定价 是整数定价的进一步发展。 企业将有声望的商品定为比市场同类商品价高的价格称为声望定价策略。 第六十二页，共九十三页。 5、招徕定价 针对消费者求廉心理。 是一种有意将少数商品降价以吸引顾客的定价方式。 第六十三页，共九十三页。 6、最小单位定价 是企业把同种商品按不同的数量包装，以最小包装单位数量制定价格。 如：茶叶定价为500克，150元给人价格太高的感觉，但如果缩小定价单位：采用50克，15元，便可能会让消费者有想购买的欲望。 第六十四页，共九十三页。 五、差别定价策略 所谓差别定价策略，也叫价格歧视。是指企业按照两种或两种以上不反应成本费用的比例差异的价格销售某种产品或服务。 差别定价的主要形式有： 顾客差别定价、产品形式差别定价、产品部 位差别定价、销售时间差别定价。 第六十五页，共九十三页。 1、顾客差别定价 对于同样的产品或服务，不同的顾客支付不同的价格。 如： 工业用电：0.62 农业用电：0.48 居民用电：0.45 商业用电：0.79 第六十六页，共九十三页。 例：假设某厂生产甲产品的生产能力为10000台，固定成本为120万元，国内只接到订货8000台，售价为1000元，经核算只够保本。现有一外商洽谈订货2000台，要求把价格降低到920元。试确定该项订货是否可以接受？如果接受，利润会有何变化？ 第三十页，共九十三页。 设Q为生产产品数量，P为产品单价，F为固定成本，CV为变动成本，则得到： CV=P-F/Q=/8000=850（元/台） 又第二次订货价格为P=920CV=850 所以该项订货可以接受。 利润=（920-850）*2000=140000（元） 所以如果接受订货，利润比原来增加140000元。 第三十一页，共九十三页。 只有变动成本小于市面价格，企业便可以获得一定的边际贡献来弥补企业的固定成本。 第三十二页，共九十三页。 二、需求导向定价法 需求导向定价法是以消费者的需求为中心的定价方法。即根据消费者对商品的需求强度和对商品的价值认识程度来制定企业的价格。主要有两种方法： 认知价值定价法 反向定价法 第三十三页，共九十三页。 认知价值定价法 根据顾客对商品价值的感受和理解程度制定商品的价格，而不是以商品成本为依据。 我认为它价值3万， 你愿意卖吗？ 这是件宝物， 你认为他值多少？ 甲 乙 底价1万 第三十四页，共九十三页。 越来越多的企业认识到，作为定价的关键，不是卖方的成本，而是买主对价值的认知。 认知价值定价法的关键是准确地确定市场对所提供物的价值的认知。 第三十五页，共九十三页。 雷诺公司原子笔的定价 美国雷诺公司1945年从阿根廷引进圆珠笔技术，在当年圣诞节前夕以“原子笔”为名投放市场。由于战后物资缺乏，加上节日的来临，人们需要礼品；此外，由于雷诺公司独特的广告宣传，使人们对这种“可在水中写字，还可以在高海拔地区写字”的原子时代奇妙的笔产生了极大的好奇心，立即在美国许多地方引起抢购的高潮。当时，这种笔每支制造成本仅0.80美元，但售价高达12.50美元。几个月后，雷诺公司的2.6万美元投资，已获得155.86万美元的税后利润。 第三十六页，共九十三页。 反向定价法 反向定价法：是指企业根据消费者能够接受的最终销售价格，计算自己从事经营的成本和利润后，逆向推算出产品的批发价和零售价。 这种定价法不是以实际成本为主要依据，而是以市场需求为定价的出发点，力求价格能为消费者所接受。 分销渠道中的批发商和零售商多采用这种定价方法。 第三十七页，共九十三页。 例如：某产品的市场零售价为13元。 零售商加成为15%，即13*15%=1.95元；所以，批发价为13-1.95=11.05元。 批发商加成为20%，即13*20%=2.60元，于是出厂价为11.05-2.60=8.45元。 第三十八页，共九十三页。 三、竞争导向定价法 竞争导向定价法是以竞争为中心的，以竞争对手的定价为依据的定价方法。主要有两种： 随行就市定价法 密封投票定价法 第三十九页，共九十三页。 随行就市定价法 是指企业按照行业的现行价格水平来定价。 以下三种情况适合用此种定价方法： 难以估算成本 企业打算与同行和平相处 另行定价，会很难了解购买者和竞争者对本企业价格的反应。 第四十页，共九十三页。 密封投票定价法 投标定价法是由投币竞争的方式确定商品价格的方法，其操作程序是在商品或劳务的交易中，由招标人发出招标公告，投标人竞争投标，密封递价，招标人择优选定价格。 这种方法一般用于建筑包公、大型设备制造和大宗的政府采购等。 第四十一页，共九十三页。 供应商不会低于自己的成本报价，但是考虑到可能失去订单也不会报的太高