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概念 受众:是指传播媒介的接触者和传播内容的使用者，是传播过程中信息的接收者。 角色 信息产品的消费者 传播符号的”译码者” 传播活动的参与者 传播效果的反馈者 信息 媒体 传播 者 反馈 传播 效果 受众 中介 编码 解释 译码 译码 解释 编码 第三十一页，共七十页。 （1）受众的类型 积极选择者和随意旁观者 前者是媒体活动积极地参与者，后者是消极的参与者 纯粹受众与介质受众 前者是单纯的媒体信息接受者，后者是媒体信息的中介机构 预期受众、现实受众与潜在受众 分别代表了媒体的预算期、操作期、反馈期的不同形态 俯视型受众、仰视型受众与平视型受众 从受众性格特点的角度出发，阐述了受众三种截然不同心态 第三十二页，共七十页。 一般性受众与专门性受众 一般性受众：对于一般的没有什么专门需求的受传者，传播者应为他们提供能够满足最广泛的普遍兴趣的信息内容，如那些涉及到人类基本需要。 专门性受众：对于那些对信息内容有专门性需求的受传者或者是钟情于某种媒介的受传者，由于他们参与传播的目的性和功利性较强，则尤其要针对他们的特殊兴趣爱好（窄播） 高、中、低三种收入水平的受众 收入水平是房地产行业受众分析的一个重要指标 收入水平直接影响受众的购房意向 收入水平直接影响着项目的前期定位和圈层导向 第三十三页，共七十页。 从分布和存在的角度： 多、杂、散、逆 从接受信息的内在机制： “自在性、自主性、自述性、归属性” (2) 受众的特点 第三十四页，共七十页。 2. 受众媒体策划 流程 匹配 习惯 界定 第三十五页，共七十页。 1.回顾营销和广告的目标和战略－－界定营销问题 2.转化营销需要为切实可行的、可以测定的媒体目标 3.制定实现媒体目标的相应策略 4.制定详细的媒体选择与排期 （1）媒体策划应包含四项重要的基本活动 第三十六页，共七十页。 媒体策略： 1.媒体目标受众的设定 （对谁） 2.媒体投资地理性策略（哪里） 3.媒体行程的设定（什么时候） 4.到达率和接触频率（多少） 5.媒体选择和组合 6.媒体预算 （2）媒体策略 第三十七页，共七十页。 （3）媒体策划与市场目标消费群的匹配 媒体策划方案中的目标受众，就是广告试图影响的人群。 媒体决策的质量主要取决于媒体的目标受众与产品的目标消费群相 匹配的精确性。 1）广告主的立场：分析与产品目标市场相匹配的媒体是什么。 2）媒体的立场：了解不同媒体的目标受众的产品使用特点，进一步分析媒体适用于什么样的产品细分市场。 第三十八页，共七十页。 （4）媒体目标受众的界定 有4类消费者变量能用来识别和界定目标受众： 人口统计变量 社会心理变量 产品使用情况变量 购买决策过程 第三十九页，共七十页。 1)基于人口统计变量的媒体目标受众界定 媒体策划人员可以直接寻找媒体目标受众的人口统计特征，挑选出那些与目标消费市场人口统计特征最接近的媒体。 2)基于人口统计变量的媒体目标受众界定 媒体人员可以直接查询媒体目标受众的人口统计特征（来源：发行与收视调查机构），挑选出与目标市场消费者人口统计特征最接近的媒体。 3)基于社会心理变量的媒体目标受众界定 人口统计变量只是描述了目标受众的一般情况，模糊了产品用户的面貌。 为了增加一些人格色彩，媒体策划人员还必须分析产品用户的生活方式——如何打发时间，使用金钱。 生活方式分析 价值观与生活方式系统 第四十页，共七十页。 4)基于产品使用状况的媒体目标受众界定 使用率（重度、中度、轻度、新消费者） 媒体根据不同的营销要求，在策略上必须制定所要针对的对象阶层。 忠诚度（坚定、中度、转移型、善变型） 对忠诚度高的品类，由于吸引竞争品牌的消费者相对较难，因此在媒体上必须借助较高的接触频次。 从媒体投资效率的角度，高度忠诚者是媒体诉求应该优先考虑的对象。 5)基于消费者角色的媒体目标受众的界定 购买决策中的五种角色： 发起者\影响者 \决策者 \购买者 \使用者 了解消费者结构并清楚地界定出谁扮演什么角色，并依照他们在消费行为决定上的重要性区分出主要消费群及次要消费群，以此去分配合理的媒体传送量。 第四十一页，共七十页。 接触的媒介类型 在特定媒介类型中经常接触的媒介物 这一媒介物的受众组成比：这一媒介物受众中目标消费者所占比例； 这一媒介物的覆盖率：这一媒介物中目标受众占所有目标受众的比； 这一媒介物的成本效率。 (5)目标消费者的媒介接触习惯 第四十二页，共七十页。 根据界定的不同