第三章零售—分销渠道的终端.pptVIP

营销渠道决策与管理 徐玉立 第一页，共四十页。 第三章 零售—分销渠道的终端 本章重点： 零售业的特点及构成 主要的零售业态 网上直销、连锁经营和特许经营的含义、构成、优势及局限 第二页，共四十页。 章节内容 3.1 零售业的职能 3.2 主要的零售业态 3.3 网上直销B2C 3.4 连锁经营 3.5 特许经营 第三页，共四十页。 3.1 零售业的职能 3.1.1 零售商的性质与特点 3.1.2 零售商的构成及职能 第四页，共四十页。 3.1.1 零售商的性质与特点 定义：所有面向个体消费者的销售活动都称之为零售，以从事零售经营为主的企业和个人就是零售商。 零售商是直接为最终消费者服务的商业单位，主要业务活动就是把商品直接卖给最终消费者。 零售业务与批发业务的本质区别：零售面对的是个人消费者市场。 故零售是整个分销网络系统的出口，是商品流通的最后环节。 第五页，共四十页。 零售商具有如下特点： 整体规模大，从业人数多，是一国制定宏观经济政策的重要参考指标。 由于服务对象是最终消费者，因此其分布受人口因素影响较大。 零售业务呈明显的季节性和时间性。 需求者对零售商的职业道德、商业信誉、文明经营等预期较高。 零售业态也存在生命周期现象。新型零售商从产生到成熟所需时间日益缩短。 第六页，共四十页。 3.1.2 零售业的构成与职能 （一）零售商的分类 按所有权关系划分：独立零售商和连锁零售商。 按零售经营业态划分：经营实体商店的零售商河不经营实体商店的无门市零售商。 （二）零售业的职能 零售商给消费者施加强烈的感官刺激，是品牌树立的关键。 企业最直接的市场信息来源，且至关重要。 控制住零售终端就控制了企业与消费者见面的机会。 零售业的商品销售额是一国宏观经济运行状况的脉搏。一方面关系宏观经济运行的景气，另一方关系宏观经济柱子。 第七页，共四十页。 3.2 主要的零售业态 （一）实体零售商店 非食品类 食品类 （二）无店铺零售 直接销售 直复营销 第八页，共四十页。 3.2.1 非食品类零售店 1.百货公司 2.折扣百货店 3.专业商店 1.位于中心商业区或购物中心 2.经营商品品种多，范围广 3.大众性，对所有人开放 4.除提供齐全的商品外，还有广泛的服务 5.商品加价率高，价格优势低，优势在于商品品种全，购物环境好，服务项目多 与百货公司相比，价格便宜很多。商品加价率低是折扣百货店的最大优势，同时经营的商品大类同样广泛，但是购物环境相对差，服务业相对少。 1.经营单一大类，花色、品种、规格齐全 2.商品加价率偏高，优势在于可以通过专业人士提供专业服务和购物指导。 第九页，共四十页。 折扣商店保持低价优势的主要措施： 区位选择多为郊区或小城镇且租费较低的建筑物内。 只有简单的内部装修及店内设施 雇佣员工少，开架自助购物，提供很少的服务项目 经营商品以一毫日用品为主 大规模发展连锁经营，扩到销售规模，降低费用率。 第十页，共四十页。 3.2.2 以经营食品为主的零售店 1.便利店 2.超级市场 3.批发俱乐部 1.规模小，品种有限，进货成本高，价格较高。 2. 位于居民住宅区或加油站，方便顾客购买 3.营业时间长，节假日不休 4.一般经营日用用品、食品等，且设有多种方便顾客的服务项目 5.顾客多为常客，可以提供针对性服务 1.大型综合型商品零售店 2.开创了自我服务的经营方式，开架售货 3.规模大、周转快、加价低、成本低 4.营业面积大，随着面积不断扩到，开始经营非食品类商品，出现特级市场或超级商场 也称仓储俱乐部。1.采取会员制； 2.店铺面积巨大，单店销售额在亿元人民币以上； 3.店址一般较偏僻，经营产品线宽，但每类品种不多，以全国性品牌为主；4.开架售货，装修少，最低购买量大，加价率低，但品质佳。 第十一页，共四十页。 3.2.3 无店铺零售 1、直接销售 上门推销 自动售货机 2、直复营销 邮购 目录营销 电话营销 电视直销 网上直销 互动性 目标化 可控性 连续性 基于这四个特征，总目标是通过建立顾客数据，保住老客户，吸引新客户，使顾客终身价值最大化。 第十二页，共四十页。 3.3 网上直销B2C 3.3.1 网上直销的创新 3.3.2 网上直销的经济性 3.3.3 网上直销的三种基本模式 第十三页，共四十页。 3.3.1 网上直销的创新 首先，营销理念的创新 其次，营销组合的创新 最后，营销手段的创新 第十四页，共四十页。 营销理念的创新： 从传统同质化大规模营销转向异质化集中性营销。 从单向营销转向互动营销、一对一营销 从分散独立的营销管理转向统一协同的工作过程 营销组合的创新： 从4P到4C 产品和服务一消费者的需求为导向（C