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瑞幸库迪幸运咖圈地运动：9元咖啡卷出万店规模 「超过 10 元的咖啡就别喊我拼单了」，近日周天财经发现，取外卖的时候身边很多人已经从「茶百道」换成「幸运咖」。从平价奶茶到低价咖啡，吸引打工人的终极武器还是价格。 2023 年伊始，咖啡行业打起了价格战，10 元拿铁，8 元卡布奇诺，还有一些冰美式甚至跌破 5 元，主导价格下沉的主要玩家，是瑞幸、库迪和幸运咖，他们在 2023 年有一个目标，就是把店开满中国的县城，冲刺万店规模。 即使在饮品市场并不发达的东北，很多地方也出现了「幸运咖」「库迪」等咖啡门店，这些店面新增速度甚至超过了「蜜雪冰城」。 「咖啡价格战」的几个主要玩家，背后都有着庞大的军团。比如，「幸运咖」的背后是擅长走低价路线的「蜜雪冰城」和老板张红超，主打「9.9 元咖啡」的库迪与瑞幸咖啡「师出同门」，均是陆正耀手作。小红书上也出现了主打 9.9 元咖啡的商业推广案例，在一些店铺活动里，甚至出现了 9.9 元两杯的超低价营销。 把咖啡卖得比豆浆还便宜，以低价塑造本土巨头，成了中国零售消费的新战事。 01 看似赔本的买卖 近日，点开库迪咖啡微信小程序，就能看到全场饮品 9.9 元的链接，而此类活动几乎从库迪成立起，一直持续到现在，同时库迪还有邀请、领劵、0 元购等活动常年进行。蜜雪冰城旗下的「幸运咖」更是深谙低价策略，基础产品清一色的个位数，直接将「便宜」写在了招牌上。 和价格底线日渐下探的咖啡价格相反，原材料咖啡豆市场价格正节节攀升。 自 2023 年 1 月 12 日以来，一个月内国际咖啡期货价格累计涨幅已经超过 25%。3 月 4 日，纽约期货交易所 C 型咖啡单日上涨 17.40 美分/磅，达到 197.78 美分/磅，折合人民币约 26.7 元/公斤，创 20 年单日最大涨幅。而云南咖啡种植业作为中国咖啡市场的主要货源地，由于没有统一的卖方标准体系，交易价格也最容易被咖啡期货左右。据云南省咖啡行业协会副秘书长胡路预计：「云南咖啡豆的价格会紧随国际市场价格变化，未来的收购价或升至 25—35 元/公斤也算合理价格。」 咖啡原料价格水涨船高，卖 5 元美式的他们真的不怕赔本吗？ 周天财经咨询了一位在东北开连锁咖啡店的刘老板，他认为，从单杯成本价格来看，「幸运咖」并不会卖一杯赔一杯。 他按照自家咖啡成本测算，制作一杯美式，最贵的开销是盛放咖啡的杯具，一般咖啡连锁店会采用单独开模制作，摊销成本大约在 1.5 元每杯。而底价咖啡店所使用的商业咖啡豆，算上运费烘焙，每公斤在 60 元左右，一杯成本也不超过 1 元，因此哪怕一杯美式售价 5 元，毛利也能做到 50%，不至于赔本。 不过，单品物料成本并不是咖啡店的最大支出，房租和人工才是。以幸运咖总部所在地郑州的情况，20 平米左右的商铺单月租金便宜的只要 3000 元，而北上广等一线城市的价格则高于郑州几倍不止。但是，此等压力并不全然落在幸运咖、库迪的总部头上。 虽然师出同门，但库迪咖啡并没有复制瑞幸的崛起模式。瑞幸早期主要依赖风险投资机构和打车租车软件的引流，而库迪咖啡的资金来源则以收取加盟费为主。商业模式的不同，让两者的经营压力落到完全不同的两处。 如果说瑞幸靠的是互联网狂飙时期烧钱获客的空军叙事，那么库迪则是通过加盟转移成本的经典地面路线。 瑞幸前期为直营，单店盈亏并不影响从业者的主要收入，而库迪则需要每位加盟者自负盈亏。在库迪官网上能看到，开一家库迪店中店需要投资 11.5-14.3 万元，外加保证金 3 万元；稍大一些的快取店、标准店则需要分别投资 22.5 万元、29 万元，而品牌店投资则达到 51 万元。同时，如果加盟商月毛利达到 2 万元，库迪就会开始收取服务费，按照月毛利值，抽取毛利的 10%-25% 不等。 图源：库迪咖啡官网 虽然库迪承诺，在 2023 年年中前签约的加盟商一旦亏损，库迪会在评估后补足亏损差价并回收设备，但周天财经在与库迪加盟商交流时了解到，即使因为亏损需要库迪退钱，可能也是四年后再支付。所以咖啡店挣钱与否，主要还是考验加盟商的经营能力。 以东北地区一个二线城市为例，在一个客流以周边居民为主，普通商业综合体中开一家库迪店中店的月租金要 1.2 万元，加上人工、成本、设备等费用，月销售额要超过 4 万元才能回本。 经过周天财经于工作日及周末对该「库迪店」的蹲守发现，平均一天该店的出杯量超过 150 杯，平均客单价大约在 11 元左右，基本可以达到收支平衡，倒闭不至于，但也很难产生暴利。 02 围攻旧日霸主星巴克 虽然开一家库迪或者幸运咖，短期内不一定能让加盟者赚大钱，但是他们对于星巴克的影响还是很大的。 大约十多年前，江湖上曾流传着星巴克装腔指南，详细注明点单、着装、随身电子设备的种类，来彰显消费格调，足见彼时星巴克在中国消费者心中有着「