王方-市场营销策划第四版(岗位认知-第1章).pptxVIP

营销策划岗位认知岗位认知 第一章 目录01策划与营销策划岗位02营销策划岗位能力要求03营销策划工作步骤04营销策划经费预算 策划与营销策划岗位01 策划,有计划、打算之意,通常解释为策略谋划,即出谋划策。一、策划从广义上讲 策划是指人们为了达到某种预期的目标,借助科学、系统的方法和创造性的思维,对策划对象的环境因素进行分析,对资源进行重新组合和优化配置而进行的调查、分析、创意、设计并制定行动方案的行为。策划就像一座桥梁,连接着过去、现在与将来。 从现代经济、管理的角度认识策划 赋予策划更多的时代特色和清晰、丰富的内涵。现代策划由三个要素构成: 一是必须有崭新的创意。 二是必须是有方向的创意。 三是必须有实现的可能。 只有具备以上三个要素,策划才有现实性,否则就是空谈。 市场营销策划是策划的一个分支,是指在对企业内外部环境进行准确分析并有效运用经营资源的基础上,对一定阶段内企业营销活动的行动方针、目标、战略以及实施方案与具体措施进行设计和计划。二、市场营销策划在企业中的地位 (1)负责组织收集相关行业政策、竞争对手信息、客户信息等,分析市场发展趋势。(2)根据公司发展战略组织制定营销战略规划。(3)负责市场调研、目标市场分析,把握市场营销定位,根据需要撰写调研报告。(4)负责营销策划方案的制定。(5)营销策划活动的组织、执行、协调以及在执行过程中的监控和调整。(6)参与产品(项目)研发,对产品(项目)设计、销售策略提出合理性建议。(7)负责营销体系管理制度和流程的建设。(8)策划营销活动结束后,提交活动总结文档。三、营销策划岗位的工作职责 四、市场营销策划的内容 市场营销策划的内容相当广泛和丰富,根据营销策划起作用时间的长短可分为营销战略策划和营销战术策划(见表)。策划项目策划问题策划内容企业战略企业的发展方向是什么?主营业务是什么?它们应该是什么?企业的任务、目标、业务组合、发展战略。营销战略企业的竞争对手是谁?竞争战略是什么?企业可以在营销的哪些方面获取竞争优势?市场营销应该怎样帮助企业获取可持续的竞争优势?企业的营销目标、营销任务、目标市场、市场定位。营销战术企业应采用什么手段实现企业的营销目标和任务?企业应该怎样突出营销重点、贯彻营销战略?营销组合、营销具体项目策划。 营销战略策划注重企业的营销活动与企业总体战略之间的联系,其内容是根据企业的战略发展方向、战略发展目标、战略重点与核心竞争力设计企业的营销战略。它是对关系企业战略目标实现具有全局性、长远性、纲领性、方向性营销问题所进行的总体策划。全局性长远性纲领性方向性(一)营销战略策划 营销战术策划注重企业营销活动的可操作性,是为实现企业的营销战略所进行的战术、措施、项目与程序的策划。它包括下述两个方面的内容。1.营销组合的整合策划2.营销项目策划(二)营销战术策划 五、市场营销策划的组织形式 为了实现市场营销策划的目标,企业必须选择合适的营销策划组织形式。企业通常可以采取以下两种方式来建立市场营销策划的组织。(一)内部策划组织(二)外部策划组织 营销策划岗位能力要求02 市场调研能力是指策划人对市场现状的分析进而预测未来趋势的能力。它要求策划人要有深谋远虑、未雨绸缪的战略眼光。市场调研能力如何,会直接影响策划的结果。一、市场调研能力 组织能力是指策划人能够根据策划本身的要求将策划资源进行有机结合的能力。它包括对策划人才的找寻、策划资料的收集、策划方案的制定等,也就是对人、物、事实统筹安排。因此策划经理人的组织能力如何将直接影响企业策划结果。二、组织能力人才的找寻资料的收集方案的制定 洞察能力就是指策划人能够全面、正确、深入地分析认识客观现象的能力。企业策划人的洞察能力对于策划结果的质量具有直接的影响。三、洞察能力 策划人不是比别人更高明,而是善于把各种资源要素整合在一起,协调各方面的力量形成合力,达到策划目的。必须学会使用“整合”这一锐利的武器,去夺取最后的胜利。四、整合能力 策划人在构思之后,自然就应当采取实际的行动,策划人不仅要勤于思考,更要敏于行动。有时实际操作能力甚至成为策划方案能否成功的最后关键之所在,何况策划不仅是搞出策划方案,还必须设计出切实可行的操作流程和方式,尤其是基层的策划人员必要时要指挥、监理甚至具体操作执行。五、执行能力 营销策划的创意来自于深厚的专业积累,营销策划要求策划者熟练掌握市场营销基本理论和一定的市场营销实战经验。理论可以使得人们从本质层面知晓营销的趋势,而实战经验则可以培养策划者的市场敏感性和发散