王方-市场营销策划第四版(岗位认知-第2章).pptxVIP

营销策划书撰写岗位认知 第二章 目录01营销策划创意02营销策划创意技巧03营销策划书的结构与内容04营销策划书的撰写原则与技巧 营销策划创意01 创意产生于创造性的思维。创造性思维是一种辩证思维,即认为事物是运动、变化、发展的,并要用逻辑思维去把握、驾驭整个世界的万事万物的变化,而不是以形式逻辑的静态固定要求进行推理。 创意是人们主体的意象与客体的表象的结合。一、创意认识 (一)创意直接影响公众对企业的印象 印象是公众对企业的初步认识,印象与企业的形象可能一致,也可能不一致;印象所反映的可能是实态形象,也可能是虚态形象。(二)创意可以影响公众的态度 态度是人们主观的内在意向,其主观性远胜于客观性。态度的倾向性较强,会形成模糊的印象,显得更具稳定性。(三)创意是引导公众舆论的依据 创意更应面对社会公众舆论,并充当引导公众舆论的依据。二、营销策划创意的作用 为了便于初学者领会创意过程,现将创意产生一般要经历的步骤阐述如下。三、营销策划创意产生过程(一)明确企划目标(二)企业分析与诊断(三)整理信息 营销策划创意技巧02 创意技巧就是进行创意活动、实现创意目标的具体方式、方法。创意技巧一般有以下几种。一、多层次借用法 多层次借用法是一种以提问的方式对现有产品或服务从9个角度加以审核,从而形成新的创意的方法。 (一)移植法1.原理性移植2.方法性移植3.功用性移植4.结构性移植 移植法是指将某一领域的原理、方法、技术或构思移植到另一领域而形成新事物的方法。移植法包括如下几种类型。 (二)组合法1.算术组合法2.定向组合法3.相关组合法 组合法是指将多种因素通过建立某种关系组合在一起,从而形成组合优势的方法。 组合法主要有如下几种类型： 二、联想类比法 联想类比法是指通过对已知事物的认知而联想到未知事物,并从已知事物的属性去推测未知事物也有类似属性的方法 联想类比法包括以下几种类型：(一)因果联想(二)相近联想(三)拟人联想(四)结构联想三、超级无序联想法 超级无序联想法是一种普遍应用的创意技巧,是指企划人打破所有的物质或事物的时间、空间和功能的顺序,通过大脑的联想、假设,把任意事物的任何元素相结合的创意方法。 四、关键词法 关键词可以看作开启企划人随意联想之门的钥匙。五、卡片记录法 卡片记录法是指通过卡片的形式记录现场的事实、心理和需求,以积累素材的创意技巧。 卡片记录法的运用步骤如下: 1.明确企划主题 2.收集语言文字资料 3.将收集到的语言资料按内容逐个分类 4.将无法归类的卡片设为孤立卡片,自成一组 六、问题重新定义法 作为策划人,应该学会从不同的角度分析同一个问题,改变由思考而得到的构想范围。 问题重新定义法有下述几个步骤： (一)围绕策划主体,提出各类问题 (二)分析问题的范畴 (三)多问几个“为什么” 营销策划书的结构与内容03 营销策划书没有一成不变的格式,它依据产品或营销活动的不同要求,在策划的内容与编制格式上也有变化。(如表-营销策划书的基本结构)策划书的结构要素封面策划书的脸前言前景交代目录一目了然摘要要点提示正文营销策划目标明确任务环境分析策划的依据和基础SWOT分析提出问题营销战略总体布局营销组合策略与具体行动方案对症下药策划方案各种费用预算计算准确实施方案控制容易实施结束语前后呼应附录提高可信度 封面是营销策划书的脸,阅读者首先看到的就是封面,因而封面要能起到强烈的视觉效果,给人留下深刻的第一印象,从而对策划内容的形象定位起到辅助作用。规范的封面,一般应该提供以下信息:一、封面策划书的名称委托策划的客户策划机构的名称或策划人的姓名策划负责人及其联系方式策划完成日期策划执行的时间段以及编号 封面制作的要点如下:(1)标出策划委托方(2)取一个简明扼要的标题(3)标注日期(4)标明策划者 前言一方面是对内容的高度概括性表述,另一方面可以引起阅读者的注意和兴趣。前言的篇幅以不超过一页为宜,字数可以控制在1000字以内,其内容主要有:二、前言(1)接受委托的情况(2)策划的概况 目录是策划书各部分标题的清单,能够使阅读者很快了解全书概貌和方便地查找相关内容。 列目录时要注意,目录中所标页码与实际页码必须一致,否则会损害营销策划书的形象。三、目录 摘要是对营销策划项目所作的一个简单而概括的说明。 摘要要说明的是:为谁做