第02章市场营销管理及营销管理理念.pptVIP

?山东大学威海分校商学院市场营销系 * 五、社会营销观念 观点： 企业的任务是确定目标市场的需要，欲望和利益，并以保护和提高顾客和社会福利的方式，比竞争者更有效更有利地向目标市场提供所期待的满足。 与市场营销观念相比，社会营销观念的最明显变化是倡导企业开展生产经营活动不仅要以满足市场需要和企业获利为目标，还要考虑社会与道德问题，兼顾顾客和社会的长远利益。 第二十六页，共六十四页。 ?山东大学威海分校商学院市场营销系 * 表2-1 市场营销观念比较 营销观念 重点 方法 途径与目标 生产观念 生产/企业 生产价廉物美的产品 通过规模效益获得利润 产品观念 产品/企业 生产优质产品 通过改善质量增加销量获利 推销观念 推销/企业 加强推销活动 通过大量销售获利 市场营销观念 顾客 综合性营销活动 通过满足顾客需要获利 社会营销观念 顾客、企业、社会相统一 综合性营销活动 通过满足社会需要增进社会福利获利 第二十七页，共六十四页。 ?山东大学威海分校商学院市场营销系 * 第4节 市场营销观念创新与拓展 一、顾客价值 二、顾客满意 三、顾客忠诚 四、体验营销 五、关系营销 六、绿色营销 七、市场营销道德 第二十八页，共六十四页。 ?山东大学威海分校商学院市场营销系 * 一、顾客价值 （一）顾客价值的内涵 伍德拉夫：将顾客价值定义为顾客感知价值（customer perceived value，CPV），是指顾客在需求满足过程中的感知利得与感知利失之间的比较。 顾客价值=顾客感知价值 菲利浦·科特勒：顾客感知价值是预期顾客评估一个供应品和感知值的所有价值与所有成本之差。 形象地讲，顾客感知价值通常表现为顾客购买总价值与购买总成本的差额。 第二十九页，共六十四页。 ?山东大学威海分校商学院市场营销系 * 一、顾客价值 （二）顾客价值的构成维度及影响因素 菲利普·科特勒： 顾客感知价值通常表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。 （1）顾客购买总价值及其构成 顾客购买总价值是指顾客购买某一产品所期望获得的一组经济功能与心理利益。具体构成为：产品价值、服务价值、人员价值、形象价值。 （2）顾客购买总成本及其构成 顾客购买总成本是指顾客为某一购买行为所付出的货币、时间、体力、精力成本之和。 第三十页，共六十四页。 ?山东大学威海分校商学院市场营销系 * 产品价值 服务价值 人员价值 形象价值 货币成本 时间成本 体力成本 精神成本 顾客总价值 顾客总成本 顾客感知价值 顾客价值构成维度 第三十一页，共六十四页。 ?山东大学威海分校商学院市场营销系 * 一、顾客价值 （三）顾客价值观念在企业营销管理中的应用 1.由于顾客感知价值的高低取决于顾客购买总价值与购买总成本对比，因而，顾客在做出购买决策时，往往会从价值和成本两个角度进行比较，以保证感知价值的最大化。 2.在企业经营过程中，决定顾客感知价值水平的各变量对价值的影响方向及水平是复杂的。 3.由于顾客价值具有主观性特征，是由顾客感知的，因而企业应在有效创造和传递顾客价值的基础上，通过各种有效途径积极进行价值传播，将产品能够给顾客带来的利益与满足全面阐释清楚，让更多的目标顾客明晰各种价值。 第三十二页，共六十四页。 ?山东大学威海分校商学院市场营销系 * 一、顾客价值 4.由于顾客价值具有动态性与个体差异性特征，企业应关注所经营产品顾客价值的变动趋势，以便能适应顾客需要。 5.由于顾客价值具有层次性特征，企业在营销中应分清浅层次与深层次的顾客价值构成。 6.由于顾客价值具有全情景性特征，要求企业以关系营销思想为指导，营销活动的重要目标之一是旨在建立长期顾客关系，追求顾客长期价值最大化。 第三十三页，共六十四页。 ?山东大学威海分校商学院市场营销系 * 二、顾客满意 （一）顾客满意的内涵及价值 所谓顾客满意是指顾客对一个产品可感知的效果与期望值相比较后所形成的愉悦或失望的感觉状态。 顾客满意有三种情形，即不满意、满意、高度满意。当顾客感知的效果低于其预期水平时，就会产生失望感，即不满意； 如果顾客感知效果与期望相当，顾客就会产生满意感； 如果顾客感知的效果超过期望水平，顾客就会产生高度满意感。 第三十四页，共六十四页。 ?山东大学威海分校商学院市场营销系 * 二、顾客满意 对于奉行顾客导向营销观念的企业而言，通过创造顾客价值实现顾客满意是基本的营销目标，原因有三： 其一，满意的顾客有较高的重购欲望，对企业产品市场份额的维持十分必要，尤其是购买频率高的产品。 其二，满意的顾客是企业形成稳定顾客群，实现顾客忠诚的前提。因为与一般顾客相比，满意的顾客不会轻易被竞争对手所吸引。 其三，满意的顾客往往与他人分享愉悦的消费体验，因而经常为企业进行义