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1 国际市场营销战略本章知识结构图第一节 国际市场营销战略概述第二节 国际市场营销战略的基本内容第三节 国际市场营销战略的创新与控制本章案例本章实训目录 本章知识结构图2国际市场营销战略国际市场营销战略组合方式国际市场营销战略创新与控制国际市场营销战略目标利润市场份额产品与服务销售额标准化战略与本土化战略多元化战略与归核化战略竞争战略与合作战略创新控制创新与控制 3第一节 国际市场营销战略概述一、国际市场营销战略的含义二、国际市场营销战略的目标 4一、国际市场营销战略的含义国际市场营销战略是企业为实现跨国营销中各种特定的目标以求自身发展而进行的全局性的、长远性的和根本性的思考。 5基本特点1.全局性国际市场营销战略体现了企业的整体观念，关系到企业全局的发展需要和利益。国际市场营销战略的全局性表现在结合自身资源状况，对营销环境、营销活动等各种营销因素进行全面、综合的思考，分析因素之间的相互关系，找出实现资源优化配置的最佳方式。 62.长期性国际市场营销战略是一种中长期计划，它的着眼点是企业未来和长远发展。国际市场营销战略所规定的，也是一种中长期的发展方向和目标，以及实现这种目标的途径和方法。国际市场营销战略计划虽然着眼于未来，但立足点在于当前，企业现状是制定国际市场营销战略的出发点。 73.层次性国际企业为典型的层级组织，上下层次之分明显，上层领导下层，下层服从上层。上层制定的战略，对下属各层都是有效的，都必须努力去完成，而下层制定的战略，对上层则不起主导作用，只不过是保证上层战略实现的一种保障措施。 84.应变性国际市场营销战略是从现有条件出发对未来作出方向性、决定性的决策，是积极地有准备地进行改变未来的创造性谋略。然而，国际市场的不断变化，要求决策者应随着内外条件与环境的变化及时作出反应，不失时机地进行战略调整。 95.风险性国际市场营销战略决策多属于不确定性决策，风险系数较高。因为国际市场营销战略是对预计在较长时期内所能达到的目标进行的驾驭，而客观条件的不确定性尤其是国际市场的复杂性决定了主观上不能十分准确、全面和及时地得到信息，执行过程中发生误差也在所难免。 10二、国际市场营销战略的目标企业的国际市场营销战略目标一般包括经济性目标、服务性目标以及和谐性目标三大基本目标，其中，经济性目标包含利润目标、市场份额目标、销售额目标；和谐性目标包括社会责任目标和公共关系目标。 11三大基本目标分解 12第二节 国际市场营销战略的基本内容一、标准化战略与本土化战略二、多元化战略与归核化战略三、竞合战略 13一、标准化战略与本土化战略标准化战略国际市场营销企业最初采取的战略，一般是标准化战略或普适化战略。这种战略的前提是将各目标国市场视为均质性的市场，设定目标国市场营销环境与跨国公司总部所在国或核心国市场营销环境没有太大差别，或者说忽略目标国市场与跨国公司总部所在国市场在营销环境上的差别化或异质性。思维定势：所在国成功的营销可以复制或移植到目标国 14本土化战略本土化营销战略针对各目标国本土的具体营销环境，将目标市场视为异质性市场，采用差异化的营销组合来满足这些市场的需求。从本质上说，本土化营销是差异化营销战略在国际区域范围的具体运用，是国际市场营销环境差别化对营销战略有效选择的直接结果。 15洋品牌在中国的本土化洋品牌在中国的本土化 16二、多元化战略与归核化战略多元化战略基本思想：企业在原有某种业务的基础上，开发新的一种或多种业务，从而形成企业在两个或多个业务领域发展的格局。 17归核化战略基本思想：剥离非核心业务，回归核心业务，培育企业的核心竞争力。归核化战略是针对某些公司过度多元化所带来的限制而展开的。在以往国际市场营销中，一些跨国公司过度向多元化方面扩展，引致公司不能集中资源培养和发展企业自身的强项业务，面临面面俱到但面面薄弱的危机，因而强调资源的归核，加大核心业务的投资力度，进而实现在核心业务上的扩张。 18三、竞合战略异常激烈的国际市场竞争环境，决定了企业必须根据自身情况和环境变化制定适合的竞争战略与合作战略。竞争与合作是企业在国际市场营销过程中不可分割的整体，竞争中求合作，合作中有竞争。通过合作中的竞争、竞争中的合作，实现共存共荣，一起发展，这是企业竞争所追求的最高境界。竞合战略即指企业通过与其他企业合作来获得竞争优势或战略价值的战略。 19竞合战略的实施条件交易成本较低。市场潜力大产品差异性大技术变化快商业知识和经营知识的隐性程度较高。 20竞合战略的五要素PARTS参与者（Participators）参与者的附加值(Added Values)规则(Rules)范围(Scope)策略(Tactics) 21第三节 国际市场营销战略的创新与控制一、国际市场营销战略的创新二、国际市场营销风险的控制三、国际市场营销