设计和执行品牌战略课件.pptVIP

危机营销的准则 两个比较关键的有效管理危机营销的方案是：公司应该迅速和真诚的对危机予以回应。 * 第三十页，共三十一页。 内容总结 第11章: 设计和执行品牌战略。品牌战略对于公司来说是至关重要的，因为它是公司帮助消费者了解和熟悉其产品和服务的途径。品牌战略通过公司所卖的不同产品反映了公司的品牌数目、共性及其独特的品牌元素。哪些品牌元素能被应用于产品以及哪些品牌性质和现存品牌元素应用于新产品。提高消费者的理解力，传播产品的相似点和差异点。产品线是指品类中一组关系较为密切的产品的组合。是指某一公司可供出售的所有产品线和产品的总和。品牌组合 (品牌分类)。是指某一公司可供出售的所有品牌线的总和。通过增加新的变量或项目来延长产品线，一般可以扩展市场覆盖面，增加市场份额，但同时也会引起成本上升。是指公司出售的品类中所营销的品牌的数目和性质。30 第三十一页，共三十一页。 71 66 66 66 66 66 66 65 66 66 66 66 66 66 * * 第11章: 设计和执行品牌战略 凯文·莱恩·凯勒 达特茅斯大学塔克商学院 * 第一页，共三十一页。 品牌战略 品牌战略对于公司来说是至关重要的，因为它是公司帮助消费者了解和熟悉其产品和服务的途径。 两个重要的战略工具: 品牌-产品矩阵和品牌架构，通过定义各种品牌和产品的关系，系统地阐明品牌战略。 * 第二页，共三十一页。 品牌战略或品牌体系 品牌战略通过公司所卖的不同产品反映了公司的品牌数目、共性及其独特的品牌元素。 哪些品牌元素能被应用于产品以及哪些品牌性质和现存品牌元素应用于新产品 * 第三页，共三十一页。 品牌体系的角色 阐明: 品牌认知 提高消费者的理解力，传播产品的相似点和差异点。 激发: 品牌形象 最大化品牌资产转移至单个产品的能力，提高使用率和重复购买率。 * 第四页，共三十一页。 品牌-产品矩阵 重要的定义: 产品-品牌关系 (行) 品牌线和品类扩展 产品-品牌关系 (列) 品牌组合 1 2 3 4 A B C 产品 品 牌 * 第五页，共三十一页。 重要的定义 产品线 产品线是指品类中一组关系较为密切的产品的组合。 产品组合 (产品分类) 是指某一公司可供出售的所有产品线和产品的总和。 品牌组合 (品牌分类) 是指某一公司可供出售的所有品牌线的总和。 * 第六页，共三十一页。 品牌战略的广度 产品组合的广度 总体市场因素 品类因素 环境因素 产品组合的深度 通过考察产品线中每一项目或成员对销售和利润的贡献率。 通过增加新的变量或项目来延长产品线，一般可以扩展市场覆盖面，增加市场份额，但同时也会引起成本上升。 * 第七页，共三十一页。 品牌战略的深度 是指公司出售的品类中所营销的品牌的数目和性质。 或被称之为品牌组合 原因是为了追求不同的价格细分市场、不同的分销渠道、不同的地理区域等。 使市场覆盖率最大化和品牌重合最小化 * 第八页，共三十一页。 福特品牌组合 * 第九页，共三十一页。 设计品牌组合 基本原则: 最大化市场份额，这样才不会忽略那些潜在的消费者。 使品牌重合最小化，以防止品牌在同一个消费群体之间产生竞争。 * 第十页，共三十一页。 品牌在品牌组合中的角色 侧翼品牌 现金牛品牌 低档进入市场水平的品牌 高档权威品牌 * 第十一页，共三十一页。 品牌架构 品牌架构是个有用的图形工具，通过展示公司产品中共同和特殊品牌元素的数量以及种类，描绘出公司的品牌战略，并清晰展现品牌元素的次序。 在生动描绘公司品牌战略方面具有较大意义。 * 第十二页，共三十一页。 品牌架构树: 日本丰田汽车 丰田公司 丰田 (卡车) 丰田 (多功能车) 雷克 萨斯 丰田 金融 服务 丰田 (轿车) 花冠 普锐斯 阿瓦隆 塞利卡 回音 矩阵 MR2 世爵 凯美瑞 CE S LE SE LE XLE 白金 版 XL XLS SE SLE * 第十三页，共三十一页。 品牌架构层级 家族品牌 (别克) 公司品牌 (通用汽车) 修饰品牌: 某一款式或型号 (爱奥彻) 单个品牌 (别克林荫大道) * 第十四页，共三十一页。 公司品牌资产 重现公司品牌在记忆中那些强势的、偏好的以及独特的品牌联想部分 比产品品牌包含更广的品牌联想 * 第十五页，共三十一页。 家族品牌 一种用于多个品类的品牌 这个效用意味着可以连接一个到多个不同品类的产品 * 第十六页，共三十一页。 单个品牌 仅限于一个品类 基于不同类型、包装和口味被提供的产品可能会有多种类型 * 第十七页，共三十一页。 修饰品牌 标示某一具体产品款式、型号、特殊版本或产品配置的方法。 在传播同一品类内不同产品如何共同分享相同品牌方面发挥着重要作用。 * 第十八页，共三十一页。 公司形象维度 公司产品属性、利