国际消费者行为研究报告.pptVIP

营销传播元素：3B理论 所谓3B，是指美女（Beauty）、动物（Beast）、婴儿（Baby）。 小香猪与《石器时代》 李小璐与宝岛眼镜 强生与婴儿 第五十页，共一百零六页。 2、营销启示 不同的消费者会产生不同的知觉反应； 企业应该根据消费者的知觉特点，使本企业的营销信息被选择成为其知觉对象，形成有利于本企业的知觉过程和结果； 第五十一页，共一百零六页。 3、错觉及在营销中的应用 错觉是歪曲的知觉，也就是把实际存在的事物被歪曲地感知为与实际事物完全不相符的事物 月亮走我也走 第五十二页，共一百零六页。 晃动错觉 第五十三页，共一百零六页。 旋转错觉 第五十四页，共一百零六页。 波动错觉 第五十五页，共一百零六页。 A、利用空间错觉 第五十六页，共一百零六页。 B、利用运动错觉 第五十七页，共一百零六页。 C、利用对比错觉 第五十八页，共一百零六页。 D、利用形重错觉 第五十九页，共一百零六页。 E、利用颜色错觉 日本三叶咖啡店实验 第六十页，共一百零六页。 F、利用时间错觉 第六十一页，共一百零六页。 G、利用图形错觉 第六十二页，共一百零六页。 二、消费者个性 1、个性的含义及其组成 人的个性是消费者稳定的心理倾向和心理特征； 个性倾向：需要、动机、兴趣、理想、价值观、世界观等 心理特征：能力、气质和性格等； 第六十三页，共一百零六页。 营销启示 不同个性的消费者具有不同心理和行为； 冒险个性的消费者更容易受到广告影响，成为新产品的早期使用者 自信或急躁个性的消费者购买决策过程较短，而缺乏自信购买决策过程较长 第六十四页，共一百零六页。 2、消费者需要和心理动机 生理需要 安全需要 社会需要 尊重需要 自我实现 内在的需要引起动机 动机是购买的起点 第六十五页，共一百零六页。 安全心理与惩罚性营销模式 惩罚性营销如果不使用本企业产品后果是很可怕的，诸如病情容易恶化、变得丑陋、不安全…… 第六十六页，共一百零六页。 白酒消费的社会性与价格陷阱 第六十七页，共一百零六页。 “便宜”与“占便宜” 朵彩彩棉内衣三个促销方案： 1、价格优惠50% 2、买“彩棉内衣”送“彩棉被” 3、打对折 市场调查显示，使用第二个促销广告比其他两个的销售额高出40%。 第六十八页，共一百零六页。 3、消费者的学习 学习是由于后天经验而引起个人知识和行为的改变； 购买过程就是一种学习 第六十九页，共一百零六页。 巴甫洛夫学习模式 学习模式其实就是巴甫洛夫模式，消费者通过学习可以产生一种“条件反射”的购买行为。 驱动力 反应 刺激 增强或减弱 消费者学习模型 第七十页，共一百零六页。 吉拉德的销售模式 第七十一页，共一百零六页。 4、消费者的信念和态度 （1）态度的特征： 态度具有方向性：正向和反向 态度具有时间性：新形成的态度比较容易改变，而形成时间较长的态度难以改变 态度是学来的：态度的经验的升华 （2）信念 信念更加稳定 第七十二页，共一百零六页。 班克斯实验 美国学者班克斯对芝加哥地区465名妇女调查七种商品的偏爱商标、 购买意图和实际购买的相互关系； 结果表明： 商标偏爱和购买意图几乎相同。被调查的465人中的96%，在有购买意图的商标内部包括她们最喜爱的商标； 第七十三页，共一百零六页。 对洋货的态度 中国消费者对外国货的喜欢程度 第七十四页，共一百零六页。 态度的晕轮效应 晕轮是指太阳周围有时出现一种光圈，远远看上去，太阳好象扩大了许多。晕轮效应是指人对某事或某人好与不好的知觉印象会扩大到其他方面。 消费者对某品牌评价好，就会认为该品牌的其他产品也不错；对某品牌评价差，就会对该品牌其他产品也评价差。 第七十五页，共一百零六页。 是谁侵犯了我们的文化？ 霸道，你不得不尊敬！ 陆地巡洋舰，征途无限！ 第十八页，共一百零六页。 谁敢侵犯我们的文化！ 第十九页，共一百零六页。 1、亚文化 又称集体文化或副文化，指与主文化相对应的那些非主流的、局部的文化现象，指在主文化或综合文化的背景下，属于某一区域或某个集体所特有的观念和生活方式 第二十页，共一百零六页。 BOBO族 粗糙意味着真实和美 摆出略低一筹的姿态 花大钱购买从前很廉价的物品 小事上的完美主义 有钱也有闲 第二十一页，共一百零六页。 购车习惯与区域 世界各国买车的习惯差异非常大： 美国人买车就像吃快餐，说话间就恨不得一轰油门就把新车开走； 欧洲人买车就像泡咖啡馆，一定要从从容容地进行。 中国的购车者买车象做功课，研究市面上各种车型、车款的优点缺点，还要琢磨攻克各种技术参数……然后带上一家老小，像过节一样去参观各种车辆，最后买回一辆“全能”的车。 第二十二页，共一百零六页。 TCL广告与中国人心理 TCL广告落花篇 一片花瓣落在平静的水平上，溅起层层波澜…