如何让消费者爱上新生品牌.pptVIP

如何让消费者爱上“新生品牌” 烟草在线专稿 第一页，共九页。 　秘诀一：明确新生品牌的品类归属 品，就是产品的属性； 类，就是产品的品类。 简单来说：品类就是产品的分类，某一个小分类就代表了某一种消费者的需求。 那么，消费者之所以购买某一个品牌的产品，这是因为这个品牌代表了某个特定的品类。 第二页，共九页。 黄鹤楼 是南洋兄弟烟草公司早期创立的一个品牌，历经数十载积淀，于2002年被湖北中烟重新启用，并定位为高端卷烟品牌。 而面对年销售量170万箱至350万箱间不断增长的国内高端卷烟消费市场，黄鹤楼品牌以异军突起之势，成功跻身国内高端卷烟市场的一线军团。 那么，黄鹤楼品牌的成功秘诀究竟在哪里呢？ 在这当中，有一个至关重要的因素就是黄鹤楼品牌“淡雅香型”品类的成功塑造及推广。 第三页，共九页。 黄鹤楼品牌 黄鹤楼品牌的品类归属就是“淡雅香型”品类，黄鹤楼品牌凭借着独特的“淡雅香型”品类特征，使得其和“浓香型”品类的中华品牌、“清香型”品类的玉溪品牌、“中间香型”品类的芙蓉王品牌一起被称为中国高端卷烟市场的四大天王即“华溪楼王”。黄鹤楼品牌首创醇和烟草香气与淡雅天然本草植物香气浑然天成的“淡雅香型”全新品类，其香气令人愉悦，溢扬优雅，柔和绵甜，飘逸细腻。2008年6月5日，黄鹤楼品牌“淡雅香型”品类顺利通过了行业鉴定，并被认定为国内首创，达到了国内领先水平，具有奠基性意义。2008年，黄鹤楼品牌生产卷烟为37.09万箱，同比增产了11.56万箱，增长了45.30%；商业销售卷烟为35.90万箱，同比增销了11.09万箱，增长了44.69%。 第四页，共九页。 秘诀二：打造新生品牌的代表品项 所谓的“品项”，就是指品牌所推出不同形态的产品或服务项目。而一个新生品牌如果能够拥有一个既鲜明又独特，并且令人难于忘记的代表性品项，这将大大有利于这个新生品牌进入消费者的心智并扎根其中，在消费者产生这种品类需求时也易于被最突出和优先地选择。例如，黄鹤楼品牌的代表品项“黄鹤楼1916”。 第五页，共九页。 2004年底，湖北中烟的“黄鹤楼1916”正式上市，一石激起千层浪，“黄鹤楼1916”以其典雅庄重的包装和高端的市场定位，引起了市场和广大消费者的关注。如今，“黄鹤楼1916”已经成为了国内高端卷烟的一个具有标志性的旗帜。在市场上，每一位见过“黄鹤楼1916”的消费者都会被它所深深地吸引住，“黄鹤楼1916”简约的包装但散发着一股高雅的气质，其70mm的长度更是让其显得与众不同。而品吸过“黄鹤楼1916”的消费者都普遍认为该卷烟产品醇厚宜人，香气飘逸，“黄鹤楼1916”得到了高端消费者的认可与青睐，并成为了一种身份的象征，满足了高端消费者在心里层面上的更高层次的追求。与此同时，“黄鹤楼1916”的成功，更是为后来者的“黄鹤楼漫天游”和“黄鹤楼软满天星”等系列的卷烟产品奠定了良好的基础。而这就是新生品牌打造代表品项的巨大魅力。 第六页，共九页。 　秘诀三：获取新生品牌的品牌背书 　所谓的“品牌背书”，就是指某一品牌要素以某种方式出现在包装、标号或者产品外观上，但不直接作为品牌名称的一部分。新生品牌为了增强其在市场上的承诺强度，通常会借用第三方的信誉，然后第三方以一种明示或者暗示的方式来对新生品牌的消费者承诺作出再一次的确认和肯定。明确新生品牌的品类归属和打造新生品牌的代表品项，虽说在很大程度上化解了新生品牌在初期进入消费者心智的障碍，但却仍然无法避免最初负面认知的风险。而获取新生品牌的品牌背书，则是一种有效的防范措施，是为品牌或品类获取第三方的信誉，以支持它是安全、可靠和货真价实的产品。例如，许多国际品牌在进入某一市场时都拥有着强有力的“国家背书”。 第七页，共九页。