管理及其决策——定价策略与技巧专辑.docxVIP

管理及其决议 第二十八辑订价策略与技巧专辑第一部分 1、作为一个有战略目光的订价者，他所应当思考的问题不是“我们 需要什么样的价钱才能收回成本并赚取预期的利润”，而是“在市场可接受的价钱下，维持什么样的成本水平才能实现预期的利润目标”；不是“顾客愿意支付的价钱是多少”，而是“我们的产品在顾客看来能值多少，以及经过更有效的交流是否能使顾客确信该产品货真价 实”；不是“什么价钱才能实现销售额或市场份额目标”，而是“什么样的销售额或市场价钱水平才能使公司利润最大化”。某些顾客认为产品的价钱过高时，订价者应当考虑怎样进一步细分市场，进而以不同的产品和不同的分销渠道去知足不同价值标准的顾客群体，而不应当只是奥密地给这些顾客折扣。 2、认为正确认识成本是订价的重要因素。不能划分哪些成本是追加 成本和可防止成本就不能有效地订价。如果错误地考虑历史成本，公 司会以过低地价钱销售存货。如果错误地考虑了非增量的固定成本， 公司会忽略那些价钱高于增量成本的盈利性业务。如果忽略了时机成 本，会致使订价偏低。不能正确剖析成本会错过好多有利可图的时机。 3、成本加成的订价法是最常用的订价方法。，这种订价法是将每种产 品成本加上一个合理的利润作为该产品的价钱。从表面上看，这种价 格表示产品的赢利性，但实际上，它只是一种致使平凡财务绩效的计 划。 这种成本导向的订价法存在一个致命缺陷。在大部分行业中，要 在产品价钱确定从前确定产品单位成本是不可能的，这是因为单位成本随产品的销量而变化。事实上，产品成本中有很大一部分“固定成本”需要“分摊”到每件产品上，“分摊”量的多少取决于销售量的大小。销售量则随价钱改动。因此，单位成本是一个改动的指标。 一般情况下，以提价的方式来“覆盖”增加的固定成本会使销售量减少，进而引发单位成本上涨、利润减少（就如从前的软件价钱和销量）。相反，降廉价钱可能会使销量增加，固定成本能够分摊到更多的产品上，进而使单位成本下降、利润增加（就如此次金山的“红色正版风暴”的效果），这说明，订价影响销量，进而影响成本。公司应当采取积极主动的订价方式去回收成本，获得利润，而不应当被成本所左右。 成本订价法的危险不只是限制于那些竞争强烈、销量日减的产 品，它对走俏的产品带来的潜在危险更大，因为走俏的产品没有预示潜在危险的信号（如市场占有率下降）。 成本加成订价法往往致使在市场疲软时订价过高，在市场景气时订价过低。为防止这会总情况发生，作为一个公司的决议者，应先回答一下两个问题，即“为了以更低的价钱赚得预期得利润，我们必须达成多大的销售量”以及“在更高的价钱下，减少多少销售量仍可获得既定的利润”，问题的答案取决于成本怎样随销量而变化，而与当时销量下的市场是否收回成本和达到利润目标无关。 解决问题的根本方法是将成本加成订价法的订价程序颠倒过来，采用以价值为基础的订价法。即不是以成本而是以顾客对产品的价钱 估量为依据决定目标价钱，进而根据这个目标价钱决定产品的成本。 不能深刻理解成本就不能有效地订价。只是知道成本的数量是不够的。任何订价者都知道他们在劳动力、原材料和其他间接费用上的花销。但真实理解成本还必须进一步认识订价策略的影响，成本怎样随销售量变化。 关于每个订价决议来讲，并非所有的成本都是随价钱的变化而变化。订价的第一步就是要辨别那些随着价钱改动影响利润水平的有关成本。从理论上讲，有关成本就是增量成本（不是平均成本）和可防止成本（不是淹没成本）。 增量成本与非增量成本的区别近似于改动成本和固定成本的区 别。改动成本，随产量而改动，比如制造过程中的原材料成本，由于 订价决议会影响公司的产量，因此改动成本是增量成本。而固定成本 于公司实际销售量无关，属于非增量成本。如：航空公司夜间航班的 订价远低于飞机和地面设施应有的损耗成本，但这些费用是维持日间 飞翔必需的，对夜间飞翔来讲是非增量成本。因此夜间飞翔往往能带 来更多的利润增加。廉价是上述业务得以维持的重点。廉价不等于低 利润。当追加成本很小时，这些业务往往能带来很大的利润。 只有可防止成本才与订价有关，这唯恐是很多经营决议者最难接受的规律，可防止成本是指那些没有发生或许发生了能够回收的成本。产品的销售费用、运输费用以及更新存货的费用都是可防止的。 与之相对应的是淹没成本（有些专着也称作历史或许过去成本）——公司已经支付的，不能回收的成本。比如，公司从前的产品研究和开 发费用属于淹没成本，当前的任何决议都不能回收这项支出，这就是着名的“过去成本的不有关性”理论。不论是西方的订价策略专着（清华大学出版社1999年3月出版的《订价策略与技巧》仍是西方的管理睬计学专着（华夏出版社1999年9月出版的《管理睬计教程》，甚至连西方的经济学专着（北京大学出版社1999年9月出版的《经济 学原理》）都这样一致认为。 遗