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大数据时代下互联网广告联盟的新业态 现在是以大数据和互联网+为特征的第四次产业革命的时期。随着移动互联网和客户端的普及以及大数据和云计算等先进互联网技术的发展，互联网行业的性质发生了根本性的变化。新旧产业融合之际,互联网本身已经不再是产业的“工具”,而正在成为产业的主体与核心[1]。传统广告业态与其他产业一样,在互联网+的过程中都在经历着转型和变革。互联网广告作为第三次产业革命的产物,在大数据背景下衍生出的广告联盟是新时期互联网广告的重要表现方式,预计到2018年,我国以大数据为基础的新型广告联盟收入将达到整体展示广告市场的34.7%[2]。然而,我国对广告联盟的立法和监管却长期处于空白状态。直至2016年7月8日,国家工商行政管理总局对外发布,于同年9月1日正式施行的《互联网广告管理暂行办法》(以下称《暂行办法》),该法第13条、第14条和第15条分别从程序化购买、广告联盟主体界定和主体责任等三个方面系统地将互联网广告联盟形式做出了具体规定。尽管互联网广告联盟已被《暂行办法》正式纳入到立法和监管体系之中,但是,实践中的广告联盟有很多形式,互联网广告联盟与大数据精准营销、付费搜索、自媒体、UGC等新型网络技术结合后,往往会呈现出比较复杂的性质认定问题。特别是在媒体融合的大趋势下,媒体融合已经从终端融合、渠道融合,进入到业态融合和商业融合的阶段[3]。 一、 广告联盟模式及主体 广告联盟是指集合中小网络媒体资源,通过平台帮助广告主投放广告,并进行数据监测统计,广告主则按照网络广告的实际效果向联盟会员支付广告费用的网络广告组织投放形式。广告联盟模式最早是1996年亚马逊推出的“亚马逊联盟”(AMAZON ASSOCIATES)[4],发展至今已有超过二十年历史,国内比较有名的广告联盟有百度联盟、淘宝联盟(阿里妈妈)、京东联盟、搜狗联盟等。 广告联盟主要由“广告需求方平台”(Demand-side platform,下文简称DSP)、“媒介方平台”(Sell-side platform,下文简称SSP)和“广告信息交换平台”(Ad-exchange,下文简称ADX),以及“媒介方平台成员”(下文称SSP成员)构成。我国工商总局新颁布的《暂行办法》第14条对广告联盟各主体分别做出了明确规定 可见,广告联盟这种新型广告模式与传统广告大相径庭,有很多特殊之处。第一,SSP成员作为广告直接发布者并不与广告主发生业务往来,所有广告需求均来自ADX的交易平台和DSP的需求;第二,广告联盟活动中唯一与广告主直接存在业务关系的是DSP,DSP成为广告联盟活动的中枢,但却不直接发布广告业务;第三,ADX既是DSP和SSP的交易中枢,也提供广告活动的数据交换、报价结算等服务;第四,SSP平台是广告发布供给方资源与需求方资源的链接者。通过这些分析,可以得出以下结论。 (一) dsp是广告法上的违法广告,而非规告者 按照《暂行办法》的规定,在整个广告联盟活动中,只有DSP承担的是广告法上的发布者与经营者责任,ADX、SSP和SSP成员仅在“明知或应知”存在违法广告而不作为时才承担责任 (二) 主体:主张者为“明知或应知” 《暂行办法》中规定的“明知或应知”不同于传统侵权法上的“红旗规则”。我国侵权法与知识产权法体系都规定了“红旗规则”,指的是有证据证明网络服务提供者“知道”侵权情况,却不采取必要措施的才承担侵权责任。广告法上的“明知或应知”则有两层含义,一是适用传统侵权法上的红旗规则,二是在得到权利人通知或他人举报后,没有采取必要措施的,也要承担法律责任。《暂行办法》特别之处就是仅规定了“红旗规则”,而没有规定避风港规则。不过,若是结合《广告法》关于“任何人都可以举报”违法广告的规定来看,广告法体系中的避风港规则“通知人”范围更大,通知发生的效果已经被“明知或应知”所涵盖。 (三) 广告主体不参与互联网广告经营 《暂行办法》第17条是针对“互联网信息服务提供者”这一主体的特殊规定,明确该主体在互联网广告中仅是提供信息服务,并不参与互联网广告的经营。有观点认为,广告联盟中的ADX、SSP和SSP成员属于这条规制范畴,这种观点值得商榷。《暂行办法》第17条 二、 广告联盟的正确营销形式 (一) 精准营销广告 精准营销早在1999年就由美国的“直效行销之父”莱斯特·伟门提出,互联网时代使得精准营销更加智能化,更充分体现其4R核心法则,即在正确的时刻(right time)将正确的信息(right message)通过正确的渠道(right channel)传递到正确的顾客(right customer)手中。大数据精准营销亦称“定向广告”,它通过cookies收集用户日常网络行为数据,例如搜索浏览网页、使用在线服务或应用等,并基于对数据的深度挖掘、分析,测算出