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? ? 从世博会标志看“国家形象”在标志设计中的表达 ? ? 胡术 从世博会标志看“国家形象”在标志设计中的表达 胡术 （重庆交通大学 欧洲研究中心，重庆 400074） 世博会是5年一次的科技盛会，也是各种设计集中展示的舞台，特别是代表各国形象的标志设计。分析和研究这些设计，将极大地拓展人们的视野，为我国“国家形象”在标志设计中的表达提供宝贵的经验。通过对历届世博会标志在内涵、取材、手法3个方面的比较与研究，探讨了在世博会这一特定媒介下“国家形象”标志的设计法则，并由此提出了“中国形象”标志的设计思路与方法。中国对外展现的视觉形象是影响国家形象的重要因素，也是中国文化整体输出的一个重要组成部分。标志是“国家形象”精炼的视觉表达，是世界语境下民族精神的艺术化传播，因此其设计应当具有符合时代特征的文化定位、多样化的民族元素、国际化的视觉审美与创意的表现手法。 标志设计；世博会；国家形象；中国形象 2020年1月，迪拜世博会中国馆标志设计发布，以扁平化风格的红灯笼形象让人眼前一亮，浓浓的中国味扑面而来，既很好地贴合了展馆外形，又传达了团圆、和谐和吉祥的寓意，在众多场馆标志中以一抹亮丽的红色让人印象深刻，也因此收获了来自民众与设计界的一致好评。由此，还让大众的视线关注到本应到来却因疫情而延期的迪拜世博会。 综合性世界博览会（以下简称“世博会”）是一项有着悠久历史和巨大影响的国际性博览活动，是参展各国向世界展示本国当代的文化、科技和产业成果的盛会[1]。这5年一次的盛会不仅是一场展览会，也是一场设计竞技，为代表各个国家形象的设计提供了集中展示的舞台，也为国家品牌的构建与传播提供了机遇与挑战。原定于2020年10月开幕的迪拜世博会，因为疫情而延期举行，但更有利于传播与多种媒介展示的国家馆标志成为了这届展览会最先让人一睹为快的看点。作为世博会上最浓缩最精巧的设计形式，标志具备整体性、直观性、简洁性传达展馆特点与国家形象的强大能量。 基于此，以世博会为契机，探讨和归纳具有普适性和通识性的国家形象标志设计原则与方法，不仅是视觉传达视域下国家形象塑造与设计的标准与依据，也是跨文化传播视域下提升民族自信、传播国家形象的重要途径[2]。 1 标志对传播国家形象的作用 标志，即Logo，是一种图形传播符号，是以精炼的形象向人们表达一定的含义，通过创造典型性的符号特征传播特定的信息[3]。随着国际地位的提高，我国在国际舞台上频繁“精彩”亮相，不论是全球性会议、大型活动、世界级赛事，不论是主办方，或是参加方，我国都需要通过形象的表达与传播形成文化的交流与碰撞、精神的沟通与反馈，从而构成与完善国家形象。美国政治学家布丁（BOULDING K E）曾提出，“国家形象是一个国家对自己的认知及国际体系中其他行为体对它的认知的结合；它是一系列信息输入和输出产生的结果。”[4]在人类文化已向视觉文化转向的过程中，中国对外展现的视觉形象成为影响国家形象的重要因素，也是中国文化整体输出的一个重要组成部分[5]。正因如此，每次亮相我国都需要一个符号化的形象向人们直观简洁地传达本国的主旨与内涵，标志正是那个绝佳的代言人，它是各国文化的载体与形象内核，也是主题理念的高度精练与浓缩[6]。标志比语言文字的信息量更大、更迅速、更准确、更强烈、更具有世界性[3]，它以图形这种世界通识的视觉化语言代表中国形象登上国际化的舞台，接受中国及世界人们的品鉴，它不仅蕴含着中国的独特内涵，也代表着中国的审美与设计水平。 对内而言，标志以艺术的方式强化着国人的民族认同感，引导着社会的审美。通过对国家文化的挖掘、提炼与打磨，强化本国民众对国家文化的认知，提升文化自信与民族自豪感。 对外而言，标志以具象且生动的方式，直接与外国观众形成文化的沟通，以无声的方式向世界传递着本国的声音，以积极、主动的方式影响着他国对本国的印象与评价。 2 世博会上的“国家形象”标志 世博会是一个全球欢聚，共同探讨的国际平台，以5年为周期，让各国在一个统一的主题框架下，共同探讨人类当前面临的挑战。这些主题都超越了国别界限，是以人类命运共同体的立场进行问题的提出与设想。如2010年上海世博会的主题为“城市，让生活更美好”（Better city, better life），展现了在国际社会城市化浪潮下，对未来城市环境、城市战略与可持续发展的关注；而2015年米兰世博会的主题则是“滋养地球，生命的能源”（Feeding the Planet, Energy for Life），目的是寻找为全人类提供有品质的、健康、安全和可持续发展的食品保障的可能性。每届世博会的主题仿佛就是向世界各国提出的一道开放的命题，每个国家都可以根据自己的理解和能力进行思考、解答与阐释，而世博会开幕之时便是“交卷”之日。届时，各国“答题人”都将亮